Klíčové tendry končícího roku (1.)

kocour opt

Jako mnoho jiných oborů, i reklamní agentury čeká koncem roku nemilosrdný okamžik pravdy – pomocí jednoduchých počtů lze obvykle snadno získat roční přehled o získaných a ztracených klientech. Jejich vzájemný poměr pak obvykle napoví mnohé o aktuální kondici té které agentury.

Foto: Populární hrdina z reklam GE Money. Zdroj: Labstore

Závěrečný přehled kondice jednotlivých reklamních a jiných komunikačních agentur pochopitelně přineseme až s koncem tohoto roku, a to nejen z pohledu vyhraných tendrů, ale i agenturního obratu, počtu zaměstnanců nebo proinzerované plochy (vyjmenované metody měření v kombinaci s anketou mezi velkými zadavateli tvoří konec konců základ pro výpočet prestižního ocenění Agentura roku, určeného reklamním i mediálním agenturám). I tak si ale můžeme předběžně vykolíkovat hřiště a připomenout si některá významnější výběrová řízení velkých firem, poptávajících komunikační služby.

Na leden start a v dubnu repete

V lednu, který je z hlediska prodeje čehokoli obvykle dost hluchým měsícem, bylo letos překvapivě živo. Nejspíš za to mohla výběrová řízení společnosti ČEZ, vyhlášená koncem loňského roku. Trojice tendrů, jejichž lednová uzávěrka byla později prodloužena do března, poptávala služby reklamních, mediálních a PR agentur na dobu čtyř let.

Na začátku března rozhodli zástupci ČEZu zrušit před pár měsíci vylášené výběrové řízení na mediální agenturu, jejímž úkolem měl být nákup a plánování médií. Podle některých spekulací byl tendr zrušen kvůli malému zájmu agentur, každopádně v průběhu března vypsal ČEZ další výběrové řízení na mediální nákup – do jeho uzavření se o mediální potřeby ČEZu stará agentura Médea. ČEZ také nadále poptával ještě kreativní služby a PR servis.

Původní tisková zpráva ČEZu, oznamující zahájení výběrového řízení na reklamní agenturu, se zmiňovala o osmnácti zúčastněných agenturách. S pěticí nejúspěšnějších by pak ČEZ sepsal rámcové smlouvy na koncepční, kreativní a produkční činnosti, platné do roku 2017, a  vybíral mezi nimi realizátory jednotlivých projektů. Díky odkladu se nakonec do tendru na reklamní služby přihlásilo dvacet pět subjektů, což na svém blogu lakonicky okomentoval marketingový konzultant Richard Hunt: „Pro ředitelé velkých agentur, se kterými jsem o výběrovém řízení ČEZu mluvil, byly nejméně tři z přihlášených jmen do té doby naprosto neznámé.“

Na tomto místě se sluší podotknout, že žádná taková „no-name“ firma zmíněný tendr nevyhrála a šanci zúčastnit se ho by asi měl dostat každý subjekt – samozřejmě, pokud je schopný doložit požadovanou praxi v oboru a splňuje patřičné ideové, materiální a další předpoklady stanovené zadavatelem. Každý ze zájemců měl kromě rozpracování tří různých kampaní navrhnout i hodinové sazby jednotlivých aktérů ČEZem požadovaného sedmičlenného týmu.

V pěti se to lépe táhne

Až v dubnu určil ČEZ na základě výběrového řízení pětici nejúspěšnějších reklamních agentur. Mezi vítězi zůstaly agentury Ogilvy & Mather a Mark/BBDO (ta řeší třeba interní komunikaci společnosti), obě už s elektrárenským kolosem spolupracovaly během předchozího smluvního období. Nejlepšího výsledku měla během výběrového řízení dosáhnout agentura Lowe GGK, jejíž práci můžete sledovat prostřednictvím většiny aktuálních televizních spotů ČEZu. Čtvrtým členem reklamního poolu je agentura Konektor a sestavu doplňuje česká pobočka agentury Jandl, jejíž bratislavská centrála získala letos své první ocenění jako slovenská Agentúra roka.

Zakázka ČEZu zahrnuje zajištění veškerých reklamních, propagačních a komunikačních činností této skupiny. Během výběrového řízení se na veřejnost dostaly práce šestnácti finalistů i s konkrétními částkami – podle zjištění časopisu MSM byla nejdražší agenturou v nabídce Ogilvy & Mather. Naopak nejnižší sazbu ve výši 414 korun nabídla agentura TBWA, což jí ovšem zajistilo pouze šesté a tedy nepostupové místo těsně za Mark/BBDO. Další nepostoupivší agentura WM Communication (dříve známá jako WMC/Grey) prý zase dokázala vymyslet lepší řešení než vítězný Jandl, ale za dvojnásobnou cenu.

Začátkem května byly oznámeny výsledky dalšího ze sledované trojice tendrů společnosti ČEZ, ve kterém si energetici vybrali tři PR agentury – Bison & Rose, AMI Communications a Ogilvy PR. Pouhý jejich výčet asi každého přesvědčí, že právě tyto tři agentury patří k naprosté špičce tuzemských píáristů, uvážíme-li navíc, že ze shortlistu nakonec ještě nepostoupily Havas PR. Od května ale probíhají ještě tendry na mediální a výzkumné agentury.

Sice jsme se díky rozmáchlosti ČEZu v našem vyprávěni přesunuli z mrazivého ledna až do jarního května, ale v zájmu udržení posloupnosti se vrátíme do prvních měsíců tohoto roku. Když už nic jiného, tak v lednu 2013 vypukla naplno bitva proti hlasitým reklamním přestávkám v televizním vysílání. O jejím úspěchu ale nejsem úplně přesvědčen – reklamy sice televize možná o kousek ztlumily, o to tišší jsou pak ale promítané filmy.

Únor bílý, kšefty sílí

Druhý zimní měsíc se stal svědkem vyhlášení dalších výběrových řízení a jejich výsledků. V první řadě se společnost Tesco Stores pokusila po dvou a půl letech najít novou reklamní agenturu. Nakonec zůstala věrná společnosti Retail Marketing Practice, která v březnu zvítězila v tendru „na kreativní a strategické služby spojené s repositioningem značky Tesco.“ Agenturu RMP založil Marc Wright, bývalý ředitel Leo Burnett, se kterým Tesco spolupracuje dlouhodobě. Pro pořádek dodejme, že kampaň na letos spuštěného virtuálního operátora Tesco Mobile adaptovala z britského originálu zmíněná agentura RMP za asistence subdodavatelů z agentur Adam a Cream Prague, které jsou s RMP vzájemně propojeny.

Další únorový tendr se týkal realizace velké ATL kampaně pro výrobce elektroniky LG. Výsledkem byla tisková a online kampaň s podtitulem Když je to ta pravá. Kreativu vytvořila agentura Nydrle spolu s dalšími partnery z letos vytvořené skupiny Kindred Group, tedy agenturami Red Media, Brand Embassy, Adikt Mobile a Low Production. Divize Nydrle Digital má díky vítězství v srpnovém tendru na starosti také profily společnosti LG Electronics na sociálních sítích.

Konkurenti česko – slovenské pošty společně

Ale únor ještě zdaleka neskončil, minimálně z hlediska direkt marketingu je dobré si připomenout akvizici, při které se jeden z největších konkurentů České pošty stal majetkem asi největšího rivala Slovenské pošty. Společnost RMS Mezzanine prodala osmdesát procent společnosti MediaServis slovenské firmě Cromwell.

Koncem února také proběhlo finále výběrového řízení na nadlinkovou komunikaci plynárenské společnosti RWE, ve kterém zabodovala agentura Young & Rubicam. Ve finále porazila agentury Adwood a Made by Vaculik. Y&R se díky tomuto úspěchu nemohli dále účastnit zmíněného tendru ČEZ, ve kterém se dostali až do finále.

Na BTL částí jarní kampaně RWE akcentující snížení ceny plynu pak participovala podlinková agentura Wunderman, spřízněná s Y&R. Pražský Wunderman má ze sebou vůbec vydařený rok –  povedlo se mu uspět ve výběrovém řízení na vybudování centra pro digitální reklamní výrobu, které uspořádala automobilka Ford mezi evropskými pobočkami agentur patřících do holdingu WPP. Pražské centrum by mělo zaměstnávat až šedesát lidí.

Na začátku března se pak koná tradiční reklamní soutěž Zlatá Pecka, kterou letos poprvé uváděl režisér Jakub Kohák a mikrofonu by se měl ujmout i příští rok. Pozitivní zprávou by také mohlo být, že agentura CzechTourism vyčlení 63 milionů korun na propagaci Česka. Nezbývá než doufat, že aspoň část těchto prostředků bude vynaložena účelně.

Ani Albert nevstupuje do stejné řeky

Ale zpátky k velkým zadavatelům. Řetězec Ahold vypsal v polovině března uzavřené výběrové řízení na kreativní služby, do kterého bylo pozváno pouze pět vybraných agentur. Od roku 2009 spolupracoval Ahold s agenturou Lowe GGK, tedy od doby, kdy se Hypernovy měnily na Albert. Dlouholeté zkušenosti ale agentuře nepomohly a vítězem dvoukolového tendru se stala agentura TBWA Praha.

Po dlouhých deseti letech došlo k výrazné změně i na pozici kreativní agentury GE Money Bank. Stávající Mark/BBDO se rozhodla do tendru nepřihlásit a výběrového řízení se tak zúčastnilo pět jiných agentur. V mezidobí mezi ukončením spolupráce s Mark/BBDO a vyhlášením výběrového řízení na novou agenturu dokonce vznikla kampaň propagující konsolidaci půjček. Její kreativu měla na starosti agentura Lowe GGK, její angažmá ale bylo pouze jednorázovým řešením před uzavřením výběrového řízení.

V dubnu pak GE Money Bank oznámilo vítěze tendru, kterým se stala reklamní agentura Taxi. Ta byla obratem přejmenovaná a kvůli vnitropodnikové politice používá v současnosti název Labstore – obě značky ale spadají do konsorcia WPP (stejně jako třeba skupina Ogilvy, Young & Rubicam, Grey nebo JWT a mnoho dalších reklamních, mediálních a jiných agentur; kompletní seznam agentur patřících do holdingu WPP naleznete zde). Nákup médií pro GE Money Banky obstarává agentura Starcom MediaVest. Z dílny současných kreativců z Labstore pochází třeba vánoční televizní kampaň s nevrlým kocourem v hlavní roli. A pokud to náhodou nevíte, tak kocoura namluvil Marek Taclík a na přípravě reklamních vizuálů se podílel i fotograf Goran Tačevski.

Připravujeme: Klíčové tendry končícího roku (květen –srpen)

Jan Brychta
autor je redaktorem týdeníku Marketing&Media

Čtěte také

A business woman reading newspaper while working in the office
Blog

Úvod do monitoringu médií: Jak sledování médií může změnit vaše podnikání

V dnešním digitálně propojeném světě je monitoring médií nezbytným nástrojem pro každého, kdo chce účinně spravovat svou značku a vztahy s veřejností. Nezáleží na tom, zda jste malá start-up firma nebo velká nadnárodní korporace; sledování toho, co se o vás říká v médiích, může mít obrovský dopad na vaši firemní strategii a veřejný obraz.

telefon kresba

Jdeme na to!