Tato analýza na rozdíl od většiny podobně zaměřených studií nezkoumá nejvíce medializované firmy, ale naopak ty, které se těší nejmenší pozornosti mediálního světa. Jako podklad analýzy slouží padesátka nejúspěšnějších českých společností podle ankety Czech TOP 100. Mezi nimi analytici NEWTON Media vyhledali 10 firem s nejnižší publicitou. Vznikl tak zajímavý žebříček společností, které nejvíce ovlivňují náš život, třebaže jsme o řadě z nich možná nikdy neslyšeli.
Foto: Ilustrační. Zdroj: Profimedia.cz
Srovnání mediálních obrů s mediálními trpaslíky
Troufáme si tvrdit, že běžný konzument médií zná hlavní pole působnosti firem, jako jsou Škoda Auto, ČEZ, RWE, Agrofert (zejména po vstupu Andreje Babiše do politiky) či Unipetrol. Jak je to však s běžnou obeznámeností občanů s dalšími českými firmami, které se umístily v druhé až páté desítce žebříčku Czech TOP 100?
Jedním z ukazatelů povědomí o značce je její výskyt v médiích. Analyzovali jsme proto publicitu firem z první padesátky aktuálního žebříčku Czech TOP 100. Pro názornost jsme souhrnnou publicitu deseti nejméně medializovaných společností porovnali s objemem publicity první trojice firem.
Infografika znázorňuje poměr publicity 10 nejméně medializovaných firem k publicitě 3 firem těšícím se nejvyššímu zájmu médií (Škoda Auto, ČEZ a RWE). Zdroj: archív Newton Media - tisk, internet, televize a rozhlas (www.newtonmedia.cz/monitorovana-media). Výběr příspěvků byl proveden na základě klíčových slov zahrnujících názvy daných společností.
Z infografiky je vidět propastný rozdíl v mediální pozornosti věnované velkým společnostem typu ČEZ a Škoda Auto a firmám, které se přes svůj významný hospodářský přínos pohybovaly v uplynulém roce spíše v mediálním stínu.
Neznámé firmy s největším vlivem
Nejméně příspěvků bylo v monitorovaných médiích uveřejněno o farmaceutické společnosti Pharmos (47. místo v žebříčku Czech TOP 100). Její medializace byla velmi sporadická, z konkrétních událostí média více zaujala jen červnová informace o tom, že Ústavní soud odmítl stížnost distributora léčiv Pharmos ohledně pokuty ve výši 18,6 milionu, kterou firma dostala od Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže.
Druhý nejmenší počet příspěvků jsme zaznamenali o společnosti Alta Invest (40. místo v žebříčku Czech TOP 100). Téměř veškerá její medializace se týkala informací o podniku ALVEL, který vznikl v prosinci 2011 a jehož zakladateli byly právě česká firma Alta Invest a ruská palivová společnost Rosatom TVEL.
Třetí nejmenší objem publicity vykazovala firma Denso Manufacturing (49. místo v žebříčku Czech TOP 100). Největší část příspěvků vznikla kvůli nepříjemné události, kterou byl požár libereckého závodu. V září média zprostředkovala výsledky hospodaření. Na rozdíl od již zmíněných dvou firem byly u firmy Denso Manufacturing patrné také dopady řízené komunikace s médii. Do regionálních médií se tak dostaly informace o CSR aktivitách firmy, které zvyšují reputaci značky. Jednalo se o sponzorské dary věnované na sociální péči.
Čtvrtá a pátá nejnižší medializace byla spojena s firmami napojenými na tabákový průmysl: Geco a Imperial Tobacco. Firma Geco (30. místo v žebříčku Czech TOP 100) specializující se na dovoz a distribuci tabákových výrobků a potřeb pro kuřáky neměla jednotící námět medializace. Do médií se dostala díky informacím o prodejnách v několika obchodních centrech, díky přehledu největších českých obchodních společností, ale také díky implementaci mobilní podnikové aplikace se zaměřením na podporu obchodních, marketingových, distribučních i servisních aktivit v terénu. Mediální aktivita představitelů firmy Imperial Tobacco (45. místo v žebříčku Czech TOP 100) se neomezila jen na komentáře k nelegálnímu trhu a vývoji cen cigaret, ale jednatel firmy se vyjadřoval rovněž k návrhu na zpřísnění podoby cigaretové krabičky. Firma byla zmiňována v příspěvcích o rizicích tzv. e-cigaret a ke konci roku média přidala informace o poklesu tržeb tabákových firem.
Majitel společnosti Carbounion Bohemia (48. místo v žebříčku Czech TOP 100) Petr Paukner se v průběhu roku 2013 vyjadřoval k nabízené ceně uhlí nebo k zájmu o koupi elektrárny v Kladně, teplárny ve Zlíně a elektrárny Dětmarovice. Média zaujala rovněž informace o rozšiřování byznysu do oblasti elektromontážních prací. Největší mediální reakci ovšem vyvolaly informace o koupi fotbalové Dukly právě Petrem Pauknerem.
Publicitě distributora léčiv Alliance Healthcare (36. místo v žebříčku Czech TOP 100) nejvíce pomohl rozhovor s generálním ředitelem Janem Rohrbacherem uveřejněný ve všech regionálních mutacích Deníku. Média informovala rovněž o investicích firmy v průmyslové zóně Modřice a o lékárenském sdružení Alphega, které AH podporuje.
Mediální prezentace firmy Preol (50. místo v žebříčku Czech TOP 100) zpracovávající řepková semena byla úzce spojena s publicitou skupiny Agrofert, ke které Preol patří. Ze samostatných námětů vynikly příspěvky o povodních, které v červnu 2013 zasáhly Česko a kvůli kterým byl preventivně přerušen provoz lovosického závodu.
Publicita obchodní společnosti Makro Cash & Carry (21. místo v žebříčku Czech TOP 100) byla v porovnání s výše komentovanými firmami řádově vyšší a také tematicky pestřejší. Média psala o hospodářských výsledcích, vylepšování služeb zákazníkům v řetězcích Makro, o spolupráci s dodavateli, logistice, o CSR aktivitách, marketingových akcích firmy, ale také například o úspěchu firmy v soutěži Zlatý středník.
Desítku nejméně medializovaných firem z první padesátky Czech TOP 100 uzavírá společnost Metalimex (33. místo v žebříčku Czech TOP 100) obchodující s kovy, pevnými palivy, ocelovými výrobky a dalšími komoditami. Hlavní a téměř jedinou mediální zprávou roku byl v případě firmy Metalimex nákup koksovny OKK od společnosti NWR. V několika příspěvcích média připomenula, že Petr Paukner z Carbounion Bohemia byl dříve generálním ředitelem Metalimexu.
Mediální analýza je východiskem pro práci s reputací značky
Celkový objem publicity analyzovaných firem ukazuje, že mediální prostor zatím ovládají převážně tradiční giganti. Ostatní firmy se do médií prosazují jen obtížně. Vysoká publicita však nutně neznamená dobrou reputaci firmy. Úspěchem mediální komunikace může být i to, že se nějaký – potenciálně negativní – příspěvek do médií vůbec nedostane. Cílem aktivní řízené komunikace proto není jen prosté navyšování počtu příspěvků. Jde o mnohem víc a je to bezesporu běh na „dlouhou trať“.
Je prokázáno, že dobrá reputace v médiích přispívá ke zvyšování ekonomických výsledků firmy. Prvním krokem pro vylepšení efektivity PR a mediálních aktivit je vypracování mediální analýzy, která kvalitativně vyhodnotí dosavadní mediální obraz, porovná jej s mediálními aktivitami konkurence a vytipuje příležitosti pro komunikaci dané firmy.
Pro bližší informace o možnostech mediální analýzy kontaktujte odborníky z Newton Media (analyzy@newtonmedia.cz).
