Prodej Mall Group: jak reagovala česká a polská média?

Publikováno 26.11.2021

Začátkem listopadu proběhla médii zpráva, že polská společnost Allegro převezme českého provozovatele e-shopů Mall Group a logistickou firmu WE|DO. Z hlediska hodnoty transakce se jedná o pátý největší prodej tuzemské firmy či podílu v ní do zahraničních rukou za posledních deset let. Podívali jsme se, jak akvizici popisovala česká tradiční média, ale také srovnali reakce na českých a polských webech a na sociálních sítích.

Během prvního týdne od oznámení prodeje (4.-10.11. 2021) se informace o akvizici Mall Group objevila ve 204 zprávách v českém tisku, televizi, rozhlase a na internetu. Zatímco vlastnickou strukturu Mall Group (skupina PPF, EC Investments a Rockaway Capital) média rozebírala v 90 % všech zpráv, o vlastnících polské skupiny Allegro (Cinven, Permira, Mid Europa Partners) se česká veřejnost mohla dovědět jen ze dvou článků. Velkou pozornost věnovali čeští novináři otázce, které dceřiné subjekty Mall Group byly z prodeje vynechány. Že se neprodávají e-shopy kosik.cz či Vivantis ani srovnávač Heureka, se psalo v cca 45 % zpráv.

Opět se ukázalo, jak důležitou roli hraje v českém mediálním světě Česká tisková kancelář. Přes polovinu příspěvků na ČTK výslovně odkazovalo jako na zdroj informací o akvizici. Nicméně každý čtvrtý příspěvek využil také tiskovou zprávu Rockaway Capital a Mall Group ze 4. listopadu. Jen díky této tiskové zprávě se česká veřejnost mohla dovědět, že Allegro provozuje v Polsku firmy Ceneo, eBilet a One. Obdobně drtivou většinu medializace generálního ředitele společnosti Allegro Françoise Nuytse tvořily články přebírající právě uvedenou tiskovou zprávu.

Hlavní tváří prodávané firmy byl v podání českých médií předseda představenstva Mall Group a CEO Rockaway Capital v jedné osobě Jakub Havrlant, který se objevil v 80 % zpráv. Havrlant tak zcela zastínil generálního ředitele Mall Group Jana Hanuše, kterého zmiňovalo jen 7 % zpráv.

Středoevropské srovnání v on-line médiích

Akvizice zahrnuje aktiva skupiny Mall Group a společnosti We|Do v Česku, Polsku, Maďarsku, na Slovensku, v Chorvatsku a ve Slovinsku. Podívali jsme se proto na srovnání medializace v prvních čtyřech uvedených zemích, kde jsme sledovali zprávy na webech a příspěvky na sociálních sítích. Největší ohlas vzbudila akvizice logicky v Česku (808 zpráv), s odstupem následovalo Polsko (535 zpráv), ale na Slovensku (35) a zvláště v Maďarsku (4) byl zájem spíše okrajový. Musíme však dodat, že Česko vedlo jen díky aktivitě uživatelů FB a Twitteru, protože v internetovém zpravodajství a v diskusích pod články vedli polští uživatelé.

Poláci jsou skeptičtější než Češi

Na českých sociálních sítích nepřekvapil negativní tón příspěvků týkajících se akvizice (21 %), kdy lidem vadil hlavně přechod další tuzemské firmy do cizího vlastnictví. Avšak překvapila mírná převaha kritických vyjádření nad těmi pozitivními u polských uživatelů. Kritika se týkala hlavně zkušeností samotných Poláků s nákupem na Allegru, další projevovali nedůvěru v podnikatelské kvality managementu Allegra a část komentujících vyjádřila nelibost nad expanzí jako takovou (mj. kvůli kvalitě českých výrobků a problematické spolupráci s Čechy).

Velmi překvapilo zjištění, že pozitivních vyjádření bylo (čistě početně) více od českých uživatelů (65) než od těch polských (23). Jako by čeští zákazníci Allegra měli s tímto e-tržištěm lepší zkušenosti než ti polští. Mezi typické reakce patří: „Na Allegru kupuji dlouhé měsíce a všechny české e-shopy by se od něj mohli teda učit“, „Aspoň bude jednodušší kupovat věci z Allegra“, „To je dobře, protože Allegro je mnohem lepší a sofistikovanější“, „Allegro v Polsku funguje velmi dobře a za nějakých, necelých 300 Kč na rok máte dopravu zdarma. Pokud Allegro zde zavede stejné podmínky, bude to bezkonkurenční“ anebo „Zaplať pánbůh, že zrovna Poláci. O službách, jako jsou v Polsku, bychom si mohli nechat jej zdát“.

Jak polské weby popisovaly Mall Group a jak české weby popisovaly Allegro?

Autoři zpráv na českých webech zjevně cítili silnou potřebu vysvětlit svým čtenářům, cože to je to Allegro. Jako by předpokládali, že Češi nemají zkušenost s jeho službami. Ve světle výše uvedených příkladů reakcí na českých sociálních sítích to byla zbytečná starost. Ve většině zpráv přidávali autoři na českých webech vysvětlení, že Allegro je „nákupní platforma“ nebo „e-commerce platforma“, obvykle též s upřesněním, že se jedná o polský subjekt. Svou roli zde patrně sehrálo již zmíněné přebírání informací z tiskové zprávy Rockaway Capital a také Mall.cz ze 4.listopadu. Právě z této tiskovky totiž pocházely dva atributy, kterými české weby označovala Allegro vůbec nejčastěji: „jedna z největších e-commerce platforem v Evropě“ a „nejoblíbenější nákupní platforma v Polsku”.

Zatímco české weby umístily alespoň jeden vysvětlujcíí atribut do 80 % zpráv, jejich polské protějšky se vysvětlováním, co je to Mall Group, zatěžovaly jen ve 40 % zpráv. Podobně jako v českém prostředí, i zde se nejčastěji používal atribut „platforma”. Polské weby však výrazně méně často pracovaly s obsahem tiskové zprávy, kterou polská společnost Allegro publikovala 4.listopadu. Svědčí o tom relativně malý výskyt vysvětlení, že Mall Group je „jedną z największych platform e-commerce w Europie Środkowo-Wschodniej”. Tento atribut, figurující hned v první větě tiskové zprávy Allegro, se objevil jen v cca 4 % zpráv polských webů.