S ohledem na výstav i publicitu konkuruje trhu pivovarů se zahraničními vlastníky (Prazdroj, Staropramen a Heineken) jen Budějovický Budvar. Úvod do mediální analýzy deseti největších pivovarů z dílny Newton Media, a.s.
Foto: Ilustrační. Zdroj: Stock.xchng
Podpora sportu jako mediální doping
Plzeňský Prazdroj je dominantní nejen ve výstavu, ale i v médiích. Pomáhá mu k tomu z tohoto pohledu znamenitý marketingový tah v podobě fotbalové Gambrinus ligy, na níž odkazuje 68 % jeho publicity. Obdobný, byť ne tak dramatický stimul (44 %) má pro publicitu Budvaru českobudějovická hokejová Budvar aréna. Největší pivovar v českých rukou se díky ní prosadil v médiích bezpečně před Heineken a Staropramen na druhou pozici. Zatímco Heinekenu mediálně prospívají značky Zlatopramen, Starobrno a Krušovice zastoupené ve 27 %, 24 % a 22 % jeho publicity, Staropramen si zakládá předně na své kmenové značce (63 % jeho publicity) a další jeho mediální aktiva (př. Braník) jsou skromnější.
Graf ukazuje pořadí deseti nejvíce medializovaných pivovarů z hlediska objemu publicity (za rok 2013 kromě prosince) a jejich výstavu (za rok 2012). Zohledňuje publicitu všech skupin médií sledovaných společností Newton Media, a.s. kromě agenturního zpravodajství. Publicitu pivovaru definuje jeho název a relevantní pivní značky.
Za vedoucím kvartetem začíná s odstupem pestrá krajina domácích pivovarů. Cestu do médií si v čele se svou vlajkovou lodí Svijany (43 % publicity) razí pivovary LIF a zásluhou nápaditého marketingu pronikajícího do veřejného života i Bernard. Publicita Pivovarů Lobkowicz (př. Platan, Lobkowicz, Černá hora) a PMS Přerov (př. Zubr, Holba, Litovel) naproti tomu za jejich výstavem, jenž je 5. a 7. největší, zaostává. Podobně tomu je v závěru žebříčku, kde se Pivovary Nymburk (př. Postřižinské pivo) mohou pochlubit větší publicitou než Budějovický měšťanský pivovar, který zase uvaří více piva.
Každá publicita má šest nohou
Graf ukazuje, jak je publicita deseti největších českých pivovarů (za rok 2013 kromě prosince) rozložena do skupin médií. Publicitu pivovaru definuje jeho název a relevantní pivní značky.
O celostátní tisk se díky nealkoholickému Pitu a pivním novinkám opírá nejvíce poslední Budějovický měšťanský pivovar (16 %) a nouzí o celostátní papírovou publicitu netrpí ani Pivovary Lobkowicz (13 %) či pivovary patřící do holdingu LIF (11 %). Ten si zároveň vysloužil i relativně největší audiovizuální publicitu, což šlo hlavně na vrub květnové kauze kolem plísně ve Svijanské kněžně, o kterou se přel pivovar Svijany s časopisem dTest. Na internetové scéně jsou v poměru ke své celkové publicitě nejvíce zastoupeny Budějovický měštanský pivovar (39 %), Plzeňský Prazdroj (32 %) a heinekenovské pivovary (31 %).
Kolik kdo utratí za inzerci?
Do inzerce investuje nejvíce Plzeňský Prazdroj (400 mil. Kč), což koresponduje s jeho jasným prvenstvím v publicitě i výstavu piva. Na své pozice se z hlediska výdajů na inzerci vrací i dvojka ve výstavu Staropramen (276 mil. Kč) a trojka Heineken (168 mil. Kč). Budějovický Budvar, který v letošním roce zaznamenal druhou největší publicitu, se pak vrací na čtvrtou příčku odpovídající jeho výstavu (102 mil. Kč). Následují pivovary s majoritními českými vlastníky, a to s odstupem, který je o něco větší než u publicity. Střední hodnoty vykazují dle očekávání Bernard a Lobkowicz (shodně 14 mil. Kč), naopak společnosti LIF (9 mil. Kč) a PMS Přerov (7 mil. Kč) pro inzerci tolik nehorují. Na pátou pozici se za vedoucí kvarteto překvapivě vyhoupl Budějovický měšťanský pivovar (19 mil. Kč), který je z hlediska své publicity poslední a s ohledem na výstav předposlední.
Grafika znázorňuje, jakou částku v mil. Kč investovalo deset nejvíce medializovaných pivovarů v prvních 11 měsících letošního roku do inzerce (tisk, internet, televize a rozhlas, kina, outdoor a instore-reklama). Zdroj: Admosphere, s.r.o.
Spontánní a řízená publicita
Zajímavý pohled nabízí srovnání spontánní (počtu příspěvků v médiích) a řízené publicity (počtu inzerátů) pivovarů v tisku, na internetu, v televizi a rozhlase. Zatímco u Plzeňského Prazdroje ještě převažovala spontánní publicita (60 % ku 40 %), další pivovary z „velké čtyřky“ inzerovaly ve vztahu ke své medializaci daleko více. Nejvíce byly zprávy v médiích zastíněny inzeráty u Staropramenu (93 % ku 7 %). Velmi aktivně si v tomto ohledu počínaly i pivovarské společnosti LIF (87 % inzerce ku 13 % spontánní publicity), PMS Přerov (80 % ku 20 %) a Lobkowicz (89 % ku 11 %). Bernard a Pivovary Nymburk oproti tomu tolik neinzerovaly a stěžejní roli u nich hrála spontánní publicita (84 %, resp. 77 %).
Graf porovnává spontánní publicitu pivovarů v tisku, na internetu, v televizi a rozhlase za rok 2013 (kromě prosince) s objemem řízené publicity, kterou pivovary v podobě inzerátů umístily do stejných skupin médií. Publicitu pivovaru definuje jeho název a relevantní pivní značky. Zdroj údajů o inzerci: Admosphere, s.r.o.
