Kde se pivo vaří….

S ohledem na výstav i publicitu konkuruje trhu pivovarů se zahraničními vlastníky (Prazdroj, Staropramen a Heineken) jen Budějovický Budvar. Úvod do mediální analýzy deseti největších pivovarů z dílny Newton Media, a.s.

Foto: Ilustrační. Zdroj: Stock.xchng

Podpora sportu jako mediální doping

Plzeňský Prazdroj je dominantní nejen ve výstavu, ale i v médiích. Pomáhá mu k tomu z tohoto pohledu znamenitý marketingový tah v podobě fotbalové Gambrinus ligy, na níž odkazuje 68 % jeho publicity. Obdobný, byť ne tak dramatický stimul (44 %) má pro publicitu Budvaru českobudějovická hokejová Budvar aréna. Největší pivovar v českých rukou se díky ní prosadil v médiích bezpečně před Heineken a Staropramen na druhou pozici. Zatímco Heinekenu mediálně prospívají značky Zlatopramen, Starobrno a Krušovice zastoupené ve 27 %, 24 % a 22 % jeho publicity, Staropramen si zakládá předně na své kmenové značce (63 % jeho publicity) a další jeho mediální aktiva (př. Braník) jsou skromnější.

Graf ukazuje pořadí deseti nejvíce medializovaných pivovarů z hlediska objemu publicity (za rok 2013 kromě prosince) a jejich výstavu (za rok 2012). Zohledňuje publicitu všech skupin médií sledovaných společností Newton Media, a.s. kromě agenturního zpravodajství. Publicitu pivovaru definuje jeho název a relevantní pivní značky.

Za vedoucím kvartetem začíná s odstupem pestrá krajina domácích pivovarů. Cestu do médií si v čele se svou vlajkovou lodí Svijany (43 % publicity) razí pivovary LIF a zásluhou nápaditého marketingu pronikajícího do veřejného života i Bernard. Publicita Pivovarů Lobkowicz (př. Platan, Lobkowicz, Černá hora) a PMS Přerov (př. Zubr, Holba, Litovel) naproti tomu za jejich výstavem, jenž je 5. a 7. největší, zaostává. Podobně tomu je v závěru žebříčku, kde se Pivovary Nymburk (př. Postřižinské pivo) mohou pochlubit větší publicitou než Budějovický měšťanský pivovar, který zase uvaří více piva.

Každá publicita má šest nohou

Graf ukazuje, jak je publicita deseti největších českých pivovarů (za rok 2013 kromě prosince) rozložena do skupin médií. Publicitu pivovaru definuje jeho název a relevantní pivní značky.

O celostátní tisk se díky nealkoholickému Pitu a pivním novinkám opírá nejvíce poslední Budějovický měšťanský pivovar (16 %) a nouzí o celostátní papírovou publicitu netrpí ani Pivovary Lobkowicz (13 %) či pivovary patřící do holdingu LIF (11 %). Ten si zároveň vysloužil i relativně největší audiovizuální publicitu, což šlo hlavně na vrub květnové kauze kolem plísně ve Svijanské kněžně, o kterou se přel pivovar Svijany s časopisem dTest. Na internetové scéně jsou v poměru ke své celkové publicitě nejvíce zastoupeny Budějovický měštanský pivovar (39 %), Plzeňský Prazdroj (32 %) a heinekenovské pivovary (31 %).

Kolik kdo utratí za inzerci?

Do inzerce investuje nejvíce Plzeňský Prazdroj (400 mil. Kč), což koresponduje s jeho jasným prvenstvím v publicitě i výstavu piva. Na své pozice se z hlediska výdajů na inzerci vrací i dvojka ve výstavu Staropramen (276 mil. Kč) a trojka Heineken (168 mil. Kč). Budějovický Budvar, který v letošním roce zaznamenal druhou největší publicitu, se pak vrací na čtvrtou příčku odpovídající jeho výstavu (102 mil. Kč). Následují pivovary s majoritními českými vlastníky, a to s odstupem, který je o něco větší než u publicity. Střední hodnoty vykazují dle očekávání Bernard a Lobkowicz (shodně 14 mil. Kč), naopak společnosti LIF (9 mil. Kč) a PMS Přerov (7 mil. Kč) pro inzerci tolik nehorují. Na pátou pozici se za vedoucí kvarteto překvapivě vyhoupl Budějovický měšťanský pivovar (19 mil. Kč), který je z hlediska své publicity poslední a s ohledem na výstav předposlední.

Grafika znázorňuje, jakou částku v mil. Kč investovalo deset nejvíce medializovaných pivovarů v prvních 11 měsících letošního roku do inzerce (tisk, internet, televize a rozhlas, kina, outdoor a instore-reklama). Zdroj: Admosphere, s.r.o.

Spontánní a řízená publicita

Zajímavý pohled nabízí srovnání spontánní (počtu příspěvků v médiích) a řízené publicity (počtu inzerátů) pivovarů v tisku, na internetu, v televizi a rozhlase. Zatímco u Plzeňského Prazdroje ještě převažovala spontánní publicita (60 % ku 40 %), další pivovary z „velké čtyřky“ inzerovaly ve vztahu ke své medializaci daleko více. Nejvíce byly zprávy v médiích zastíněny inzeráty u Staropramenu (93 % ku 7 %). Velmi aktivně si v tomto ohledu počínaly i pivovarské společnosti LIF (87 % inzerce ku 13 % spontánní publicity), PMS Přerov (80 % ku 20 %) a Lobkowicz (89 % ku 11 %). Bernard a Pivovary Nymburk oproti tomu tolik neinzerovaly a stěžejní roli u nich hrála spontánní publicita (84 %, resp. 77 %).

Graf porovnává spontánní publicitu pivovarů v tisku, na internetu, v televizi a rozhlase za rok 2013 (kromě prosince) s objemem řízené publicity, kterou pivovary v podobě inzerátů umístily do stejných skupin médií.  Publicitu pivovaru definuje jeho název a relevantní pivní značky. Zdroj údajů o inzerci: Admosphere, s.r.o.

Jan Jüptner, Ph.D.
mediální analytik NEWTON Media, a.s.

Čtěte také

Case study

Pomáháme bořit mýty o lidech s diagnózou schizofrenie. Podívejte se, jaký je mediální obraz „100 tisíc neviditelných“

Lidé, u nichž byla diagnostikována schizofrenie, se musí potýkat s mnoha společenskými mýty, negativními stereotypy a nepochopením společnosti. Negativní stereotypy a mýty jsou často reprodukovány také médii. V sociálních médiích mají zásadní vliv na vývoj debaty outsideři, u kterých často vytvářejí vnímané stereotypy právě insideři – tedy paradoxně lidé, kteří mají se schizofreniky nějakou osobní zkušenost. Podívejte se na shrnutí mediální analýzy, která zkoumala mediální obraz schizofrenie v tradičních a sociálních médiích.

Zaškrtnutím tlačítka, vyplněním a odesláním údajů kontaktního formuláře vyjadřuji svůj výslovný souhlas se zpracováním mých osobních údajů v souladu s příslušnými ustanoveními zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů společnosti NEWTON Media, a.s., se sídlem Praha 4, Na Pankráci 1683/127, PSČ 14000, Česká republika, IČO: 28168356, zapsané v obchodním rejstříku u Městského soudu v Praze pod spisovou značkou B 12446 v rozsahu uvedeném v tomto kontaktním formuláři za účelem šíření obchodních sdělení ve smyslu § 7 odst. 2 zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Společnost NEWTON Media, a.s. Vás může telefonicky nebo prostřednictvím e-mailu informovat o produktech a službách, které nabízí a požádat Vás o spolupráci. Souhlas je udělen na dobu neurčitou nebo do odvolání tohoto souhlasu. Zpracovatelem osobních údajů bude společnost NEWTON Media, a.s. Máte mimo jiné právo na přístup ke svým osobním údajům, právo na opravu osobních údajů, právo být informován o způsobu zpracování osobních údajů právo a právo obrátit se na Úřad pro ochranu osobních údaj v případě pochybností o zpracování těchto údajů v rozporu se zákonem. Osobní údaje nebudou v žádném případě poskytnuty třetí straně a bude s nimi nakládáno důvěrně.

Zavřít