Jak se bránit festivalové reklamě

Lide na podiu

Porota slovenské reklamní soutěže Zlatý Klinec se důrazně distancovala od kampaní vytvářených čistě pro reklamní soutěže.

Foto: Nejúspěšnější slovenská reklamní agentura MUW Saatchi & Saatchi Zdroj: René Miko, isifa Image Services

Minulý týden se v odborném tisku objevily tři zdánlivě nesouvisející zprávy: první se týkala  přednášky Willa Rusta na pražském reklamním festivalu, při které označil tvorbu scamu, tedy reklam vytvářených hlavně pro ohromení porotců kreativních soutěží, za typicky český problém. Druhá zpráva pojednávala o počtu přihlášek na největší světový reklamní festival Cannes Lions, na který z České republiky putuje celkem 125 přihlášek, přičemž více než devět desítek z nich pochází od jedné agentury. V závěru týdne se pak objevila zpráva, že slovenská agentura Jandl, která je sama držitelem několika prestižních reklamních cen, se rozhodla nezúčastnit letošního ročníku nejprestižnější slovenské reklamní soutěže Zlatý Klinec.

Scam jako pokračování agenturní práce jinými prostředky

Společným jmenovatelem všech tří zpráv je právě tzv. scam. Podle Willa Rusta, kreativního ředitele pražské pobočky světové sítě Ogilvy & Mather, se reklamní agentury často hájí tím, že jim zadavatelé nedopřejí dostatek svobody pro takovou reklamní tvorbu, která by měla šanci uspět na světových reklamních soutěžích. Proto jsou nuceny vytvářet vizuálně nebo jinak zajímavé práce pro různé nadace a další prospěšné organizace, kterým se snaží aspoň tímto způsobem pomoci. Ale ani to nemusí vždy fungovat, jak ve své přednášce ilustroval Rust na příkladu kampaně, která sice posbírala slušné množství oborových cen, ale reálně pomohla pouhým čtyřem lidem.

Porotci reklamních soutěží se pochopitelně snaží s podobnými praktikami bojovat, ale ne vždy to jde. Navíc, jak řekl prezident letošní poroty festivalu PIAF Alexander Schill, i malé nápady se mohou prosadit ve světě velkého byznysu a zajímavá kampaň, kterou ale reálně nikdo nezaregistroval a nemohla tak ani nikoho ovlivnit, může díky přihlášce do reklamní soutěže inspirovat velkého komerčního zadavatele. Nejcennější je pochopitelně ocenění z francouzských Cannes – loni bronzového lva v kategorii tiskové reklamy vybojovala pražská agentura Young & Rubicam, tedy stejná agentura, která letos do Cannes poslala 91 přihlášek.

Co vše se dá koupit za dva miliony?

Loni, kdy se Youngům jejich investice do přihlášek vrátila prostřednictvím bronzu za inzerát pro Biolit, přihlásila agentura do soutěže šedesát prací. Jedna přihláška do soutěže přitom dle kategorie vyjde na 435 až 700 eur, Young & Rubicam tedy loňské přihlášky vyšly na zhruba milion korun a letošní částka se může směle přiblížit dvěma milionům. Několik zástupců konkurenčních agentur mi mezi řečí řeklo, že by ty peníze radši rozdělili zaměstnancům na odměnách, nebo za ně pořídili odpovídající teambuilding. Zajímavé také je, že Young & Rubicam se rozhodli letos nepřihlásit do tuzemské reklamní soutěže ADC Creative Awards (dříve známé jako Louskáček).

Příkladu Young & Rubicam se rozhodla následovat slovenská reklamní agentura Jandl a tím se pomalu dostáváme k poslední zprávě uplynulého týdne – výsledkům slovenské reklamní soutěže Zlatý Klinec. Jak zástupci poroty, tak vítězných agentur se netajili názorem, že scam na reklamní soutěže nepatří, a předseda poroty Ondřej Hübl, kreativní ředitel pražské pobočky Saatchi & Saatchi, dokonce absenci podobných festivalových prací mezi vítězi považoval za to nejdůležitější poselství letošního jubilejního dvacátého Zlatého Klince.

Jeho dobrou náladu nezkazila ani skutečnost, že porota pod jeho vedením neudělila žádnou Grand Prix a že úroveň přihlášených prací nedosahovala kvalit loňského ročníku. Nejúspěšnější slovenskou reklamní agenturou letošního roku se stala MUW Saatchi & Saatchi, která zabodovala kampaněmi pro Slovak Telecom. Ten se stal i nositelem čestného titulu Klient dvadsaťročia. Nezbývá než i českému trhu popřát podobně odvážné klienty i zásadové porotce a samozřejmě hodně štěstí na canneských lvech!

Jan Brychta
autor je redaktorem týdeníku Marketing&Media

Čtěte také

Case study

Pomáháme bořit mýty o lidech s diagnózou schizofrenie. Podívejte se, jaký je mediální obraz „100 tisíc neviditelných“

Lidé, u nichž byla diagnostikována schizofrenie, se musí potýkat s mnoha společenskými mýty, negativními stereotypy a nepochopením společnosti. Negativní stereotypy a mýty jsou často reprodukovány také médii. V sociálních médiích mají zásadní vliv na vývoj debaty outsideři, u kterých často vytvářejí vnímané stereotypy právě insideři – tedy paradoxně lidé, kteří mají se schizofreniky nějakou osobní zkušenost. Podívejte se na shrnutí mediální analýzy, která zkoumala mediální obraz schizofrenie v tradičních a sociálních médiích.

Zaškrtnutím tlačítka, vyplněním a odesláním údajů kontaktního formuláře vyjadřuji svůj výslovný souhlas se zpracováním mých osobních údajů v souladu s příslušnými ustanoveními zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů společnosti NEWTON Media, a.s., se sídlem Praha 4, Na Pankráci 1683/127, PSČ 14000, Česká republika, IČO: 28168356, zapsané v obchodním rejstříku u Městského soudu v Praze pod spisovou značkou B 12446 v rozsahu uvedeném v tomto kontaktním formuláři za účelem šíření obchodních sdělení ve smyslu § 7 odst. 2 zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Společnost NEWTON Media, a.s. Vás může telefonicky nebo prostřednictvím e-mailu informovat o produktech a službách, které nabízí a požádat Vás o spolupráci. Souhlas je udělen na dobu neurčitou nebo do odvolání tohoto souhlasu. Zpracovatelem osobních údajů bude společnost NEWTON Media, a.s. Máte mimo jiné právo na přístup ke svým osobním údajům, právo na opravu osobních údajů, právo být informován o způsobu zpracování osobních údajů právo a právo obrátit se na Úřad pro ochranu osobních údaj v případě pochybností o zpracování těchto údajů v rozporu se zákonem. Osobní údaje nebudou v žádném případě poskytnuty třetí straně a bude s nimi nakládáno důvěrně.

Zavřít