Globální značky hrají opět o titul

Plechovky Coca-Cola

Fotbaloví fanoušci z celého světa upírají své zraky na fotbalové mistrovství světa, které startuje 12. června v Brazílii. Na něm budou dokazovat příslušnost k elitě hvězdy typu Ronalda, Messiho či Rooneyho. Svůj díl zasloužené pozornosti si však chtějí ukrojit i globální světové značky v čele s Coca-Colou, Pepsi, Nike a dalšími.

Foto: plechovky Coca-Cola pro mistrovství světa ve fotbale. Zdroj: Profimedia.cz

Coca-Cola coby oficiální sponzor letošní sportovní akce roku se dokonce nechala slyšet, že marketingové a reklamní aktivity spojené s MS v Brazílii jsou vůbec největší v celé její historii. Její věčný rival Pepsi-Cola sice nefiguruje mezi oficiálními sponzory, ale ani tak nechtěl zůstat pozadu. V současné době je podle odhadů hodnota Pepsi asi pět až šestkrát nižší než hodnota Coca-Coly. Možná právě proto chtěla Pepsi získat primát alespoň v tom, že přijde jako první s televizním spotem k MS. Stalo se tak 2. dubna 2014 a svého v současné době mocnějšího konkurenta předběhla o jeden jediný den.

Coca-Cola válčí s Pepsi

Takové načasování dává vzpomenout na staré dobré časy, kdy ve vztahu mezi oběma výrobci "americké limonády" hrála soutěživost hlavní roli. Např. v roce 1975 přišla Pepsi se srovnávací kampaní, při níž nabízela osloveným příjemcům oba dva nápoje v lahvích bez etikety a ti měli říci, která varianta jim chutná více. Následně se Coca-Cola odhodlala téměř po 100 letech změnit recepturu a uvedla na trh New Coke. Celá kampaň ovšem skončila fiaskem a Coca-Cola se vrátila zpět ke staré dobré receptuře. Do dnešních dnů se marketéři přou o tom, jestli tato kampaň nebyla pouze fingovaná. Jak to bylo doopravdy, se už ale nejspíš nedozvíme.

Ale pojďme zpět ke žhavé současnosti a k TV spotům obou výrobců nejpopulárnějšího nealkoholického nápoje na světě. Dá se říci, že ani tentokrát nepřekvapili. Zatímco jejich limonády chutnají plus mínus stejně (což by jistě neradi slyšeli), způsob prezentace se dlouhodobě velmi liší. Spoty k MS ve fotbale uvažování obou značek jen a jen potvrzují.

Dvě podobné limonády, dvě různé cesty

Coca-Cola se svým spotem z dílny reklamní agentury Wieden + Kennedy São Paulo s nadsázkou opět zachraňuje svět a Pepsi-Cola jej stejně tak tradičně baví. V případě Coca-Coly se ve spotu střídají různé světy, od východní Evropy, přes Amazonii až po Palestinu. Ukazuje "obyčejné" lidí hrající fotbal a používá staré známé klišé, že fotbal spojuje národy i náboženství. Na závěr celého příběhu se všichni aktéři setkávají v duchu headline "Everybody is invited" v Brazílii, kam byli pozváni na sledování fotbalových zápasů. Pepsi-Cola naproti tomu přivádí fanoušky na samém začátku spotu do ulic Ria a v jejím příběhu hrají vedle pouličního muzikanta skutečné fotbalové hvězdy. Spot je plný hudby, barev a radosti z fotbalu. Nakonec, jde jen o fotbal, nikoli o spásu světa.

Legendy vznikají pod tlakem

Své si k MS v Brazílii chtějí říci i další značky. Coca-Colu a Pepsi však co do rychlosti pokořila značka Nike, která svůj televizní spot představila 1. dubna, přičemž jeho tvůrcem je opět reklamní agentura Wieden + Kennedy. Představuje v něm tři velké hvězdy současného fotbalu, tedy Brazilce Neymara, Portugalce Ronalda a Angličana Rooneyho. Poměrně zdařile si pohrává s okolnostmi, které mohou ovlivnit výkon těchto špičkových hráčů. Od Neymara se očekává, že jako nejdražší a patrně i nejlepší hráč Brazílie dovede zemi k titulu. Portugalec Ronaldo prožil další výjimečnou sezónu a také on by měl být tím, kdo přivede k úspěchu svoji fotbalu zaslíbenou zemi. Wayne Rooney se nechal slyšet, že také Anglie by se mohla letos po mnoha neúspěších konečně vracet domů s trofejí. Sám přitom ještě na mistrovstvích světa nevstřelil ani branku a zatím se mu při jeho dvou předchozích účastech nijak zvlášť nedařilo. Tři fotbalisté, tři příběhy, tři osudy, dalo by se lapidárně shrnout snažení NIKE, jehož headline zní "Legendy vznikají pod tlakem".

 Horníci se smrti nebojí

Když zůstaneme u TV spotů, tak vůbec první oficiální promo MS ve fotbale spatřilo světlo světa už v lednu a nesmí v něm samozřejmě chybět velké fotbalové hvězdy současnosti a minulosti. Vytvořila jej agentura ESPN a jejím hlavním záměrem bylo vedle nadcházejícího MS připomenout fakt, že největší fotbalová akce na světě se vrací domů" do Brazílie po 64 letech. Patrně nejemotivnější televizní spot však vznikl na podporu chilského národního týmu. Vystupují v něm chilští horníci, kteří před čtyřmi lety přežili 69 dní uvěznění v podzemí. Tvůrce spotu inspirovalo nalosování Chile do tzv. skupiny smrti", kde jsou jejími soupeři např. Nizozemí a Španělsko, tedy dva aspiranti na titul. Vůdce horníků sugestivně volá: „Že je Nizozemí silné? Že je i Španělsko velmi silné? Nebojíme se skupiny smrti. Nebojíme se smrti. Už jsme ji v minulosti porazili!".

Fotbal jako náboženství

Jihoameričané berou fotbal opravdu vážně. S nadsázkou by se dalo říci, že pro ně představuje náboženství. Toho se s vtipem a notnou dávkou kreativity chopili i tvůrci webu www.futebolreligiao.com.br/.Ti si dle svých slov najali právníka a nechali fotbal zaregistrovat jako náboženství se všemi právy, která požívají věřící všech "standardních" náboženství. Fotbaloví fanoušci se mohou na webu zaregistrovat a jejich šéfové obdrží důkaz, že musí své zaměstnance nechat praktikovat jejich náboženství. To v konečném důsledku samozřejmě obnáší právo sledovat všechny zápasy na MS. A právě možnost být u toho je nakonec důležitá pro fanoušky, stejně jako pro fotbalové týmy i globální značky. Ať už pijete Pepsi či Coca-Colu, fotbalové žně právě začínají!

Josef Provazník
autor je novinář a copywriter

Čtěte také

Case study

Pomáháme bořit mýty o lidech s diagnózou schizofrenie. Podívejte se, jaký je mediální obraz „100 tisíc neviditelných“

Lidé, u nichž byla diagnostikována schizofrenie, se musí potýkat s mnoha společenskými mýty, negativními stereotypy a nepochopením společnosti. Negativní stereotypy a mýty jsou často reprodukovány také médii. V sociálních médiích mají zásadní vliv na vývoj debaty outsideři, u kterých často vytvářejí vnímané stereotypy právě insideři – tedy paradoxně lidé, kteří mají se schizofreniky nějakou osobní zkušenost. Podívejte se na shrnutí mediální analýzy, která zkoumala mediální obraz schizofrenie v tradičních a sociálních médiích.

Zaškrtnutím tlačítka, vyplněním a odesláním údajů kontaktního formuláře vyjadřuji svůj výslovný souhlas se zpracováním mých osobních údajů v souladu s příslušnými ustanoveními zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů společnosti NEWTON Media, a.s., se sídlem Praha 4, Na Pankráci 1683/127, PSČ 14000, Česká republika, IČO: 28168356, zapsané v obchodním rejstříku u Městského soudu v Praze pod spisovou značkou B 12446 v rozsahu uvedeném v tomto kontaktním formuláři za účelem šíření obchodních sdělení ve smyslu § 7 odst. 2 zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Společnost NEWTON Media, a.s. Vás může telefonicky nebo prostřednictvím e-mailu informovat o produktech a službách, které nabízí a požádat Vás o spolupráci. Souhlas je udělen na dobu neurčitou nebo do odvolání tohoto souhlasu. Zpracovatelem osobních údajů bude společnost NEWTON Media, a.s. Máte mimo jiné právo na přístup ke svým osobním údajům, právo na opravu osobních údajů, právo být informován o způsobu zpracování osobních údajů právo a právo obrátit se na Úřad pro ochranu osobních údaj v případě pochybností o zpracování těchto údajů v rozporu se zákonem. Osobní údaje nebudou v žádném případě poskytnuty třetí straně a bude s nimi nakládáno důvěrně.

Zavřít