Šéf největšího světového reklamního konglomerátu WPP PLC Martin Sorrell se v rozhovoru pro Wall Street Journal rozpovídal o dopadech špionážní aféry amerických tajných služeb na reklamní průmysl.
Foto: Ilustrační, Zdroj: Profimedia.cz
Že spolu odposlechy německé kancléřky a reklamní kampaně nesouvisí? Ale kdeže! Co živí současný reklamní průmysl? Zadavatelé. A ty samozřejmě žijí ze spotřebitelů, kteří kupují jejich výrobky nebo služby. Toto klasické schéma ale relativně nedávno obohatil internet o nového činitele – data, která sami o sobě uvádějí spotřebitelé na webech a sociálních sítích nebo která lze odvodit z jejich nákupního chování v prostředí internetu.
Bez dat banner neprodáš
Data mining, to je to, oč tu běží. Vždyť aktuálním trendem online reklamy je tzv. real-time biding, tedy prodej displejové reklamy v reálném čase. Ten se týká převážně bannerů, tedy reklamy, která nejvíce trpí tzv. bannerovou slepotou, kdy se uživatelé naučí reklamní sdělení na určitých pozicích vůbec nevnímat.
Hlavní výhodou prodeje bannerů v reálném čase má být právě lepší zacílení a vyšší míra prokliků, získaná díky zobrazení reklamy co nejrelevantnějšímu publiku. A jak se takové publikum pozná? Systémy pochopitelně vycházejí z údajů, které o sobě uživatelé sami prozradí, případně které dokáží samy vysledovat nebo vydedukovat.
Znepokojení klienti a pochroumaná image
Martin Sorrell je zakladatelem největší světové reklamní společnosti, která spolupracuje s nadnárodními giganty typu Unilever nebo Ford Motor. Aféra amerických tajných služeb se podle něj negativně promítne nejen do oblasti politických a obchodních zájmů Spojených států, ale zvýší i zájem o způsoby využívání dat v reklamním průmyslu.
Sorrell v rozhovoru pro Wall Street Journal několikrát zdůraznil, jak moc jsou klienti aktuálním vývojem znepokojeni. Sorrella vlastně nezajímá, zda Američané Angelu Merkelovou odposlouchávali, nebo ne. Pro Wall Street Journal vymyslel následující alegorii: „Představte si, že mi zavolá Maurice Levy, šéf konkurenční Publicis Groupe, jen aby mě ujistil, že mi nenechal odposlouchávat telefon ani nic jiného… To je přece sakra vážná věc!“
Snowden jako záruka větší online bezpečnosti?
Zacházení s citlivými daty získanými z internetového provozu se dostalo do centru pozornosti už letos v létě v souvislosti s defekcí Edwarda Snowdena a odhalením sledovacích praktik americké NSA. Od Snowdenovy aféry se reklamní zadavatelé stále více zajímají o zákonná omezení využití dat, která využívají k lepšímu zacílení svých reklamních kampaní.
Nová odhalení tak podle Sorrella pouze „zvýší a prohloubí zájem o otázky soukromí“ a zůstává velkou otázkou, jak budou na nová odhalení reagovat spotřebitelé. Minimálně by se internetoví uživatelé mohli začít zajímat, zda a kdy jejich mail nebo telefon může být sledován, kým a proč. Opakovat, že cokoliv se objeví na internetu je vlastně věcí veřejnou, je možná otravné, ale evidentně nezbytné.
Pokud aktuální aféry a aférky napomohou vyšší počítačové gramotnosti napříč generacemi, mohli by na tom nakonec seriózní internetoví podnikatelé jen vydělat. Koho taky pořád baví odpovídat na nabídky milionu dolarů, pro který si stačí jen doletět do Nigérie, nebo odmítat nabídky ke sňatku od čtrnáctiletých Japonek.
