Společnost Newton Media 3. prosince uspořádala ve spolupráci s Asociací public relations (APRA) a pod záštitou AMEC Measurement Month webinář s názvem Barcelonské principy 3.0. Webinář byl věnovaný nejnovějším trendům v měření výkonu komunikace. Svůj příspěvek na něm představila šéfka společnosti Newton Media pro jižní a východní Evropu Magdalena Horánska, předseda AMEC (Association for the Measurement and Evaluation of Communication) Richard Bagnall a předseda výkonné rady APRA Patrik Schober.
V prvním příspěvku představila Magdalena Horánska aktualizované Barcelonské principy ve verzi 3.0. Barcelonské principy obsahují sedm kritérií, která slouží k měření a hodnocení firemní a PR komunikace. Od svého vzniku v roce 2010 byly vzhledem k rychle se měnícímu odvětví komunikace už dvakrát aktualizovány – naposledy v letošním roce.
Nově tak kladou ještě větší důraz na stanovení cílů komunikace. Více se také více zaměřují na dlouhodobější dopady dané komunikační strategie. Její hodnocení a měření musí být zároveň maximálně individuální. „Principy 3.0 přinášejí ucelenější pohled na výkon, který není nutně vázán na obchodní metriky, jako jsou prodeje a tržby, ale i na efekty, které komunikace přinese nejen firmě nebo projektu, ale i celé společnosti,“ uvedla Magdalena Horánska.Měření a hodnocení komunikace by mělo zahrnovat kvalitativní i kvantitativní analýzu napříč všemi komunikačními kanály. V rámci komunikační kampaně je potřeba myslet i na další elementy spojené s tématem, jako je třeba GDPR.
Barcelonské principy 3.0 od začátku uvádějí, že metrika AVE zohledňuje při vyhodnocování pouze výsek komunikace. „Není tu jediný vědecký výzkum, který by prokazoval validitu AVE. Organizace obecně neřeší, jak velkého AVE bylo dosaženo, kolik bylo publikováno článků nebo kolik bylo retweetů. Taková aktivita pro ně představuje pouze náklad,“ řekl Richard Bagnall.
Právě náklady kvůli současné pandemii řeší organizace napříč celým trhem více než dříve. PR profesionálové tak nově musí nejen využívat metriky, které jsou srozumitelné pro klienty, ale zároveň do komunikace začleňovat i cíle konkrétní organizace. Jen v takovém případě může mít kampaň potřebnou hodnotu a šanci, že s její realizací bude – zejména v současné nelehké době – daná organizace souhlasit.
Podle Bagnalla také musí PR profesionálové ustoupit od prodejně orientovaných hodnotících metrik. „Naopak by se měli soustředit na ty, které lépe měří hodnotu samotného PR jako průnik klíčového sdělení, sentiment spojený mediálními výstupy nebo reputace značky,“ doplnil Bagnall.
Právě reputaci se ve svém příspěvku blíže věnoval Patrik Schober. Představil ji pomocí tzv. reputační analýzy – nástroje, který shrnuje názory jednotlivých stakeholderů týkající se reputace značky. Mezi ně se přitom řadí koncoví zákazníci či dodavatelé, ale i vládní zastupitelé a regulátoři. Reputační analýza všechny tyto poznatky a vztahy skládá do jednoho přehledného reportu, který slouží jako podklad pro stanovení komunikační strategie.
Schober reputační analýzu demonstroval na konkrétním případě české rodinné výrobní firmy. Díky vypracování analýzy bylo u společnosti možné zjistit, co si jednotliví stakeholdeři myslí o značce a následně nastavit komunikační strategii, její témata a nástroje. Tato strategie cílila na konkrétní cílové skupiny, které značka považuje za důležité. Schober kromě toho zdůraznil i rostoucí důležitost práce s daty. „Analýzy a práce s big data budou značnou náplní práce PR manažerů do budoucna. Možná bychom měli začít pracovat s velkými daty již nyní,“ přiblížil jeden z budoucích trendů Patrik Schober.
Záznam webináře můžete shlédnout zde:
