Legenda německé mediální scény a dlouholetý ředitel tamější pobočky agentury Starcom navštívil Prahu na pozvání společnosti euroAWK.
Foto: Thomas Koch Zdroj: TEDx Talks / YouTube.com
Hlavním tématem jeho přednášky byla budoucnost outdoorových nosičů v době digitalizace. „Internet je hlavně médium pro vyhledávání. Lidé ho využívají pro hledání informací, vzájemnou komunikaci a samozřejmě sdílení. Ale znamená to, že je i dobrým reklamním médiem?“ zeptal se Koch během následného rozhovoru. Dotaz ilustroval průměrným počtem kliknutí na internetové bannery – ten se v Německu pohybuje v rozmezí půl a dvou procent.
Měřená a neměřitelná média
Protože je internet o trochu starší v USA oproti Evropě, mají Američané podle Kocha menší náskok. „Pokud pouze dvě procenta návštěvníků kliknou na displejovou reklamu, mohu kontrovat aktuálním výzkumem z Rakouska. Podle něj si čtenáři po přečtení časopisu pamatují skoro polovinu reklam. Samozřejmě ta imprese není porovnatelná, ale i tak to pro internet nevypadá dobře,“ tvrdí Koch.
Outdoor navíc trpí i absencí konkrétního měření. Zadavatelé v Německu sledují i efektivitu reklamních kampaní, ale soustředí se hlavně na televizi. „Televizní reklama je pro rychloobrátkové zboží (FMCG) jako dělaná. FMCG zadavatelé vědí, že televize funguje, po televizní kampani jdou prodeje pravidelně nahoru. Samozřejmě, pokud to byla dobrá kampaň,“ tvrdí Koch. Stejný výzkum existuje v Německu i pro rádio, kde je návratnost investic dobře prozkoumaná. „U rozhlasové kampaně dostanete v Německu za jedno investované euro 1,40 zpátky,“ připomíná Koch. Outdoor takový výzkum nemá, protože podle Kocha vypadá jako malé médium. „Ale rádio není o tolik větší,“ směje se Koch.
Proč měřit doplňková média
Za pravdu mu dávají i čísla monitorující reklamní výdaje v České republice, kde jsou oba mediatypy – rádio a outdoor, srovnatelné. Podle Kocha jde o typicky doplňková média, a proto se tak dobře neměří. Nutno dodat, že na podzimní konferenci FLEMA by měl být představen jednotný systém měření sledovanosti outdoorových ploch. Zlé jazyky ale připomínají, že jeho vznik je slibován už nejméně patnáct let.
Výzkumy a s nimi související magické sousloví Big data je podle Kocha dalším problémem tradičních médií. „Média mohou jen dokázat, že reklama funguje, ale nevědí přesně jak,“ myslí si Koch. Výzkumníci, kteří data produkují, se nám podle Kocha snaží namluvit, že dokáží změřit cokoliv – imprese, zákaznickou zkušenost nebo jejich motivy. „Tak to ale podle mě nefunguje,“ doplnil Koch. Proč? „Kdyby existovalo jakési univerzální pravidlo, jak udělat efektivní reklamu, a my ho zjistili, byl by každý úspěšný a to přece není možné,“ argumentuje Koch.
Je marketing exaktní vědou?
Marketing totiž není exaktní věda, i když se nás Big data odborníci snaží přesvědčit o opaku. „A tomu já nevěřím,“ odpovídá jim Koch. Marketing podle něj funguje metodou pokusu a omylu a dodává, že čím více dat máme, tím méně toho reálně víme. „Jako media planner mám data samozřejmě rád, používáme je padesát let,“ přiznává Koch. Při práci s daty byl ale jeho hlavním cílem vždy nějaký konkrétní insight. Lidé podle něj chtějí věřit, že s pomocí dat z Googlu nebo Facebooku bude všechen marketing úžasný a každý bude úspěšný.
Ale na zjištění zákaznického insightu jsou podle Kocha zapotřebí lidé. Stroje mohou určovat, kam umístit online reklamu, ale lidé jim musí poskytnout potřebná vstupní data. Jinak by podle Kocha mohl vzniknout kompletně automatizovaný systém médií, což je podle něj nereálné. „Mohou stroje porozumět lidem? Vždyť my sami si nerozumíme,“ směje se Koch. Vždyť jak mohou být stroje dokonalé, když je vytvořili nedokonalí lidé…
