Minulý týden se v slovinské Portoroži konal asi nejvýznamnější východoevropský reklamní festival Golden Drum, kterého se tradičně účastní i silná reprezentace z českých reklamních agentur.
Foto: Reklama od Young & Rubicam oceněná v Portoroži v kategorii Press, Zdroj: archiv M&M
Češi zasedali i ve festivalové porotě, ve které nechyběl Martin Charvát z agentury Konektor, kreativní ředitel pražských Young & Rubicam Jaime Mandelbaum a Iva Macků, kreativní ředitelka a textařka agentury DDB.
České reklamní agentury si letos z Portorože odvezly celkem jedenáct bubnů, jak se říká jednotlivým oceněním, z toho pět zlatých a šest stříbrných. Nejvíc, tedy dva zlaté bubny, vybojovala agentura Mark/BBDO s kampaní Jízda vašeho života pro Mercedes-Benz – ta byla oceněna v prestižní kategorii Film a v kategorii internetové reklamy nazvané Digital. Základem kampaně je facebooková aplikace, která vám umožní zažít testovací jízdu přímo v centru Prahy a je dodnes dostupná na facebookovém profilu české pobočky automobilky Mercedes-Benz.
Nasazený, nebo nenasazený Biolit?
Dva zlaté bubny si české agentury zasloužily i v kategorii Press, která hodnotila tiskové inzeráty. A tady už se pomalu dostávám k meritu mé úvahy. Prvním oceněným byla sada vizuálů českého insekticidu Biolit, za kterou si pražští Young & Rubicam odvezli z Portorože i speciální ocenění Virtuoso Award pro autora nejlepší ilustrace. Potud by bylo vše v pořádku.
Tato kampaň už byla oceněna i bronzovým lvem na největším světovém reklamním festivalu Cannes Lions. Záhy po udělení této prestižní ceny ale doputoval organizátorům Cannes Lions dopis, ve kterém je snaživý redaktor jednoho týdeníku upozorňoval, že kampaň Biolitu nesplnila podmínky pro přihlášení do soutěže, protože nebyla nasazena v žádném českém médiu.
V duchu nejlepších českých tradic tak opět pereme špinavé prádlo na veřejnosti, i když v tomto konkrétním případě neměla denunciantská aktivita žádný hmatatelný efekt. Agentuře Young & Rubicam organizátoři bronzového lvíčka neodebrali, i tak ale zůstala po aférce ve vzduchu nepříjemná pachuť.
Co si konec konců organizátoři festivalu o českých reklamních profesionálech pomyslí? Že si navzájem nepřejeme úspěch? Že sice nejsme žalobníci, ale hlásit se to přece musí? Každopádně přízvisko ghost ad (tedy reklama vytvořená pouze pro účely kreativních soutěží a reálně nasazená buď minimálně, nebo vůbec) už asi Biolitu nikdo neodpáře.
FAB přiznává rovnou: nenasazen
Podobně by se mohl šťoural vyjádřit i o druhé tiskové kampani z České republiky, oceněné v Portoroži zlatým bubnem. Vytvořila ji agentura Leagas Delaney pro firmu Assa Abloy, které patří tradiční česká značka zámků a klíčů FAB. Jde o sérii plakátů s mottem Chrání váš svět, na kterých se animovaní hrdinové oddávají svým neřestem za pevně zamčenými dveřmi svého bytu.
Kampaň je roztomilá, exekuce je bezvadná a nechybí jí vtip. Přesto se ale z úst marketingové manažerky společnosti Assa Abloy pro Českou a Slovenskou republiku Evy Zupančič dozvíme, že zadavatel „klasickou tiskovou kampaň nechystá“ a vizuály jsou určené pro výzdobu partnerských prodejen FAB, kterých je po republice na tři stovky.
Žatecký billboard nenajde ani Google
Poslední zlatý buben pro českou reklamu už je úplně nedohledatelný, nedokáže ho najít ani soudruh Google. Byl udělen v kategorii Outdoor billboardům nazvaným Fotbal a Motorsport, a pro Žatecký pivovar je opět vytvořili pražští Young & Rubicam (jejich kobercové nálety na reklamní festivaly jsou poslední dobou až neuvěřitelné, z 99 českých přihlášek do letošních Cannes Lions jich Youngové přihlásili celých šedesát – sluší se dodat, že jedna přihláška vyjde v závislosti na soutěžní kategorii od 435 do 700 eur, letošní Cannes tak agenturu mohlo vyjít i na jeden milion korun, což činí onoho bronzového lva za Biolit vcelku nákladným zvířetem).
Když jsem se snažil tohoto billboardu dopátrat, volal jsem samozřejmě i do Žateckého pivovaru. Tam mi sice potvrdili, že nějaký billboard asi existoval, ale jak vypadal, nedej bože jeho fotografii, to už bych chtěl příliš. Nepokládám tuto práci za ghost ad, ale přijde mi divné, že se úspěšnou prací nechlubí na svém webu ani zadavatel, ani autorská agentura (web Y&R je vůbec případ sám pro sebe, pro kardiaka bažícího po informačním nášupu ze života této bezesporu úspěšné agentury je vstup jen na vlastní nebezpečí).
Tolik tedy k českým vítězům z letošní Portorože. Nejsilnější kampaň letošního ročníku má shodou okolností na svědomí makedonská pobočka Y&R, agentura New Moment, New Ideas. Ta získala zakázku makedonské vlády, která chtěla pomocí reklamy smířit dvě znesvářené skupiny obyvatel – křesťany a muslimy.
Vznikla tak unikátní kampaň, jejímž výsledkem bylo uspořádání historicky první společné modlitby obou náboženství. Aspoň během modlení tak zavládl vládou požadovaný klid. To je přeci jen trochu jiná liga než české práce, které jejich konkurenti podezírají z účelového nadbíhání reklamním soutěžím.
