Bořivoj Čelovský napsal v roce 2002 knihu Konec českého tisku. Kritizoval zde způsob privatizace českých deníků v 90. letech a jejich vlastnictví německými koncerny. Pochybuji však, že by ho současná „čechizace“, nebo vlastně i „slovakizace“ dvou největších mediálních domů, ke které loni došlo, potěšila.
Foto: logo Ringier Axel Springer. Zdroj: www.ringieraxelspringer.cz
Malý trh, menší zájem
Loňský odchod Rheinische Post a Ringieru z České republiky má svůj základ v ekonomické krizi, která média ve střední a východní Evropě zasáhla drastičtěji než jinde. Studie Media and Democracy in Central and Eastern Europe poukazuje na dramatický pokles příjmů z reklamy. V Česku sice nešlo o likvidačních 70 procent jako v Rumunsku a Bulharsku, ale i tak se „zahraniční centrály“ rozhodly z českého trhu vycouvat. Zvláště když Ringier prodali dosavadní majitelé za 4,7 miliardy korun (170 milionů eur) a za Mafru získali podle MarketingSalesMedia 3,7 miliardy korun (150 milionů eur).
V případě Mafry byl prodej pro Rheinische Post o to výhodnější, že se vydavatel Mladé fronty Dnes a Lidových novin dostal v roce 2012 do ztráty 168,5 milionů (v roce 2007 měla Mafra zisk 304 milionů, potom setrvale klesala až do červených čísel). Naopak Ringier dokázal ještě roku 2012 vytvořit čistý zisk 422 milionů. Proto jeho prodej na první pohled nedává úplně smysl. Jenže švýcarsko-německý Ringier Axel Springer získal „bez práce“ částku, kterou by pro něj ředitelka Libuše Šmuclerová vydělávala více než 11 let – zůstaneme-li pro ilustraci u hospodářských výsledků společnosti za rok 2012.
O tom, že český mediální trh už nebyl pro obě firmy dostatečně zajímavý, kouzelně vypovídají věty z tiskových prohlášení. „I když naši akcionáři vidí na českém mediálním trhu i do budoucna velký potenciál, rozhodli se ze strategických důvodů k tomuto prodeji. Tento krok skupině Rheinische Post umožní … plně se soustředit na ostatní trhy,“ řekl tehdejší šéf představenstva Mafry Johannes Werle. Generální ředitel Mark Dekan zase zaměstnancům sdělil, že Ringier „reorganizoval své portfolio, aby se mohl soustředit na trhy s výraznějším potenciálem růstu v digitální oblasti“.
Z tradičních německých hráčů na českém trhu v roce 2014 zůstal pouze mediální důmVerlagsgruppe Passau, který kontroluje 94 regionálních deníků a týdeníků (Vltava-Labe-Press). Ten šel loni opačnou cestou, když jím vlastněné vydavatelství „barevných“ časopisů Astrosat v prosinci 2013 převzalo ztrátovou českou pobočku finského koncernu Sanoma.
Středoevropský kontext
V případě Rheinische Post je odchod z Čech součástí snah o konsolidaci pozice skupiny v Německu, kde v roce 2012 posílila koupí vydavatele regionálních novin Saarbrücker Zeitungsgruppe. Axel Springer, vydavatel bulvárního deníku Bild, naopak svoje německé regionální tituly, ženské časopisy a televizní magazíny prodal skupině Funke Mediengruppe za 920 milionů eur (23,8 miliardy korun). Firma se mimo jiné soustředila na polský digitální trh, kde před dvěma lety převzala největší polský portál Onet.pl. za 956 milionů zlotých (5,8 miliardy korun). V Polsku „springeři“ vlastní také nejčtenější tabloid Fakt a místní verzi časopisu Newsweek.
Výše uvedená čísla zisků a ztrát a hlavně částky, které „lítají“ v jiných zemích, prostě jen potvrzují, že v Česku žije deset milionů lidí, zatímco v Polsku skoro čtyřicet a v Německu osmdesát. Trend k české cestě se nám nemusí líbit a můžeme z něj dokonce mít obavy. K nacionalizaci vlastníků tištěných médií však dochází v celém regionu. Například finanční skupina J&T, která spolu s Danielem Křetínským koupila vydavatele Blesku a Reflexu, si v roce 2010 „pořídila“ druhý nejčtenější slovenský deník Pravda, jemuž dlouhou dobu ubývali čtenáři (Patrik Tkáč a spol. vlastní na Slovensku i televizi JOJ). Německá Funke Mediengruppe opustila svoje investice na Balkáně, zahraniční vlastníci se stáhli nebo oslabovali také v Maďarsku a Pobaltí.
Podle sociologa Václava Štětky, spoluautora již zmíněné studie o médiích ve střední a východní Evropě, je výjimkou z tohoto trendu Polsko. Důvody jsou větší mediální trh i menší koncentrace zahraničních investorů. I tady však skončila britská skupina Medcon, která v roce 2011 prodala většinový podíl v konzervativním deníku Rzeczpospolita kontroverznímu podnikateli Grzegorzi Hajdarowiczovi, a o rok později opustila polský trh úplně, když společnosti Verlagsgruppe Passau (ano, majiteli českého Vltava-Labe-Press) prodala síť regionálních médií.
A co v Česku?
Koncentrace trhu zřejmě bude dále pokračovat. Uvidíme, kdo půjde z kola ven. Bývalý šéfredaktor Mladé Fronty Dnes Robert Čásenský v rozhovoru pro Mediaguru pochyboval, že všechny deníky boj o čtenáře a inzerenty přežijí. Letos nebo příští rok nás pravděpodobně čeká velká televizní bitva, jakou Česko nevidělo od doby, kdy Vladimír Železný na několik let „odklonil“ od investorů z americké CME nejsledovanější českou televizi. Půjde o Novu i nyní? Společnost CME má miliardové ztráty a restrukturalizuje a optimalizuje. To znamená, že osekává byznys, propouští zaměstnance a hledá způsoby jak zase vydělat. Její největší akcionář Time Warner je přitom jednou z největších mediálních společností na světě. Je možné, že v New Yorku může dojít (nebo již došlo) k rozhodnutí, že se Novy zbaví. Bude cílem Barrandov, který za pět let utrhl několikaprocentní „share“ z televizního koláče, ale ještě nikdy nebyl v zisku? Uvidíme…
Změny ve vlastnictví médií vyvolávají dva okruhy otázek: ovlivní „čechizace“ svobodu médií a dá se vůbec v Česku na médiích vydělat? Odpověď na první otázku ukáže teprve čas. Spíše než to, o čem se píše, bude důležité, co si v hlavních zprávách nepřečteme. Alternativní úlohu by přitom měly hrát veřejnoprávní Česká televize a Český rozhlas. Jim se v roce 2014 obmění mediální rady, které je kontrolují, což může mít dopad na manažery obou institucí, stejně jako „kauza Drtinová“, do které bohužel není zvenku úplně dobře vidět.
Pokud jde o obchodní příležitosti na českém mediálním trhu, dovolím si jedno přirovnání. Velké ropné kolosy typu Shell či Exxon mnohdy považují za vytěžená ropná pole ta, která jim nedávají očekávané zisky do tabulek nebo nevykazují nárůst těžby. Na jejich místa pak často přicházejí menší ropné společnosti, které slušně vydělávají i na „zbytcích“. Noví čeští mediální magnáti tvrdí, že si Mafru a Ringier koupili jako investici a chtějí ji zhodnotit. Musí dostat z mas, což není míněno negativně, peníze. Hlavními mediatypy pro masy jsou přitom televize, internet a life-stylové časopisy. Kacířskou otázkou je, pro kolik lidí jsou takovým produktem i zpravodajské informace. Pro 6 – 7 procent lidí, o nichž mluví zakladatel čtrnáctideníku 067 Petr Koubský? Oslovení této heterogenní skupiny (optimisticky uvažujme o desetině čtenářů) bude asi největší výzvou pro příští roky, spojenou se zaklínadlem jménem placený obsah.
