Způsob, jak měřit a vyhodnocovat firemní komunikaci a PR, už od roku 2010 shrnují takzvané Barcelonské principy. Jejich koncept vytvořila Mezinárodní asociace pro měření a vyhodnocování komunikace AMEC. Tento projekt se nyní dočkal už třetí aktualizované verze. Stejně jako na první úpravě v roce 2015 se i letos na aktualizaci a představení principů místním profesionálům podílí česká společnost NEWTON Media.
„V rychle se rozvíjejícím oboru komunikace se za posledních deset let hodně změnilo. Postupy běžné v roce 2010, ale dokonce i v roce 2015, už jsou často zastaralé. Nejpodstatnější změny se přitom udály v posledních dvou až třech letech,“ říká Magdalena Horánska ze společnosti NEWTON Media, která je jediným českým partnerem AMEC a zajišťuje lokální uvedení a medializaci tzv. Barcelonských principů 3.0. Měření by podle Horánske mělo zahrnovat jak tradiční, tak sociální média a mělo by zachycovat jak změny v míře porozumění cílové skupině, tak hodnotu značky, firemní reputaci a odrážet vliv na obchodní výsledky. Novou verzi Barcelonských principů zpracovával AMEC spolu s týmem odborníků z celého světa. „Rozšířila se jejich aplikovatelnost na širší a rozmanitější spektrum organizací tak, aby bylo patrné, že postupy osvědčené v měření a hodnocení komunikace jsou stejně důležité pro vládu a ministerstva nebo neziskové organizace jako pro komerční subjekty,“ dodává Horánska.
Jak měřit PR
Barcelonské principy 3.0 mají celkem sedm bodů. První říká, že stanovení konkrétních cílů, tedy koho, co, kdy a jak intenzivně by měla PR komunikace ovlivnit, je zásadním předpokladem pro plánování, měření a hodnocení komunikace. Druhý bod doporučuje dívat se na dlouhodobější dopad komunikační strategie. Třetí bod se odklání od původního cílení na obchodní metriky, jako jsou prodej a tržby, ale nabízí ucelenější pohled na výkon. Čtvrtý bod zmiňuje potřebu kvalitativní i kvantitativní analýzy při měření a hodnocení komunikace. Podle pátého bodu AVE (Advertising Value Equivalents) nevyjadřuje hodnotu komunikace, její měření by mělo být daleko podrobnější. Šestý bod říká, že by se měly měřit všechny relevantní online i offline kanály, včetně sociálních sítí. Poslední sedmý bod uvádí, že spolehlivé a konzistentní měření vyžaduje integritu a transparentnost, což se týká současné problematiky ochrany osobních údajů a správy, protože organizace dodržují nové předpisy, jako je GDPR.
„Měření komunikace je logickou součástí práce všech PR odborníků. Public Relations přesto není exaktní a snadno vymezitelnou disciplínou, jedná se o obor, který je, co se týče možnosti evaluace na míle vzdálený např. obchodu, v němž se počítá s konkrétními čísly, a především s reálně definovatelnými výsledky,“ tvrdí Patrik Schober, předseda výkonné rady APRA a dodává: „Měřením dopadů PR aktivit se přitom získávají argumenty o hodnotě práce PR oddělení, které dokáží přesvědčit vedení společností, resp. decission makery o významu investic do komunikace“.
Webinář k měření komunikace
Nové Barcelonské principy 3.0 byly představeny během Virtuálního summitu AMEC v červenci tohoto roku. Nyní k tomuto projektu spouští AMEC komunikační kampaň. V listopadu také tradičně startuje sérii mezinárodních vzdělávacích akcí nazvaná AMEC Measurement Month. Jde o iniciativu konající se již pátým rokem, která nakonkrétních příkladech z praxe ukazuje, jak lze vyhodnocování měření komunikace aplikovat při tvorbě marketingového a komunikačního plánu. V rámci AMEC Measurement Month proběhne 3. prosince webinář, na kterém NEWTON Media ve spolupráci s APRA představí aktualizované Barcelonské principy. Kromě Magdaleny Horánske z NEWTON Media vystoupí Patrik Schober, předseda výkonné rady APRA a seznámí účastníky webináře se svými zkušenostmi z měření komunikace v České republice a dále Richard Bagnall, šéf AMEC, který představí zahraniční případovou studii s aplikací Barcelonských principů. Webinář proběhne v češtině a angličtině bez simultánního tlumočení.
Více informací a registrace k webináři zde: https://app.livestorm.co/personal-35/barcelonske-principy-30
