Zavedení poplatků za přístup k obsahu webu je jednou ze stále častějších cest, jak média získávají dodatečný příjem. V Česku se zatím jedná o okrajovou záležitost, v zahraničí se však tento model v mnoha případech osvědčil.
Foto: budova New York Times, Zdroj: ČTK/AP/Mark Lennihan
Podívejme se na příklady, které mohou české protějšky k riskantnímu kroku povzbudit. Průkopníkem v placeném internetovém zpravodajství je Wall Street Journal. Již v roce 1997 se rozhodl, že část webu ponechá zdarma, zatímco za prémiový obsah budou muset čtenáři platit 50 dolarů ročně. Po roce nalákal 200 tisíc platících abonentů, za deset let překonal hranici 1 milionu předplatitelů. Letos v dubnu měl 898 tisíc digitálních předplatitelů.
Druhým ukázkovým případem je New York Times. Poprvé se neúspěšně pokusil o spuštění platební brány v roce 2005. Pro nový pokus se vedení prestižního deníku rozhodlo v roce 2011 a tentokrát přinesl ovoce. Letos v dubnu se web pyšnil 1,13 miliony uživatelů. Výkonný ředitel Mark Thompson dokonce označil na přednášce na kolumbijské univerzitě letos v květnu zpoplatnění internetových zpráv za „nejdůležitější a nejúspěšnější obchodní rozhodnutí New York Times za mnoho let“.
Americký deník se rozhodl, že prvních dvacet článků nechá svým on-line čtenářům zdarma. Thomson poukázal na to, že mediální analytici při spuštění platební brány varovali, že toto rozhodnutí – zvolení tzv. „metered model“, skončí katastrofou. Od té doby však právě tato cesta zaznamenala v globálním mediálním světě nečekaný triumf. Pro tento model se rozhodla i další prestižní média, například The Financial Times nebo německý Die Welt. V Americe, kde se zpoplatnění webového zpravodajství ujalo více než na starém kontinentu, se většina vydavatelů (87 procent) rozhodla právě pro tento model.
Zadarmo ani bulvár
Po seriózních médiích se s mírným zpožděním ke zpoplatnění on-line zpráv přidal i bulvár. V létě začaly vybírat platby za webový obsah nejprodávanější deníky Německa a Británie – v červnu Bild a v srpnu The Sun. The Sun zpoplatnil veškerý obsah. Bild zvolil pro bulvár vhodnější vzorec – tzv. „freemium model“. Zatímco základní obsah zůstává i nadále zdarma, k exkluzivním a prémiovým článkům se dostanou jen platící čtenáři. Výše plateb se liší, nejvíce zaplatí příznivci fotbalu, kteří chtějí vidět prémiová videa z Bundesligy.
Výkonný ředitel Bildu Mathias Doepfner se dva měsíce od zahájení odvážného kroku nechal slyšet, že zpoplatnění části obsahu neodradilo čtenáře a počet návštěv na stránkách nejmasovějšího německého deníku zůstal stabilní. Oproti tomu vedení The Sun nemá příliš důvodů k radosti. Za prvních deset dní od spuštění experimentu klesl počet návštěv o 36 procent. Po měsíci provozu byl počet uživatelů na webu The Sun nižší dokonce o 60 procent, přičemž nejvíc na propadu konkurence vydělal The Mirror, jemuž se naopak návštěvnost zvedla o pětinu.
Vedení deníku si zatím nestýská a čeká, jaké výsledky přinese budoucnost. Stejně jako Bild totiž vsadilo na fotbalové nadšence, kteří budou ochotní platit za videa nejlepších okamžiků Premier League, která začala až v druhé půlce srpna.
Piano mlží
Specifickou kapitolu ve zpoplatňování webu tvoří slovenský projekt Piano media. Ten v květnu 2011 nabídl systém, který vydavatelům umožňoval zamknout část obsahu či služeb – většinou prémiových – do placené zóny. Piano přitom za jedno předplatné nabízelo přístup k obsahu více vydavatelů. Firma oznámila, že na Slovensku pokrývá přibližně 60 služeb na 12 webech. To jsou ale téměř jediná čísla, která o sobě firma zveřejnila – o jejím finančním úspěchu se tak dá jen spekulovat. Ve prospěch Piana mluví, že nezůstává pouze národním projektem, ale rozšířilo se do Slovinska a do Polska, zázračný zisk ale asi nepřináší. Kdyby to byla pravda, určitě by takovou informaci tvůrci použili pro přilákání dalších médií.
Co z toho plyne?
Zpoplatnění webu není samospasitelným řešením použitelným pro všechny. Zahraniční zkušenost ukazuje, že zpoplatnit web si může dovolit médium, které nabízí čtenářům možnosti, jež jinde nenaleznou. Ať se jedná o prestižní informace, nebo o zábavu. Za „překlápění četky“ nikdo platit nebude. Už proto, že jí najde na mnoha jiných adresách.
Co si mohou dovolit prestižní anglicky psaná média, která čtou lidé z mnoha zemí, nemohou jednoduše zkopírovat české zpravodajské domy. Nicméně i v Česku se objevily první vlaštovky, které web zpoplatnily, a jedná se právě o portály s exkluzivními informacemi, které jinde těžko získáte. Lidé jsou ochotní platit za exkluzivní informace, jak ukazují například portály Motejlek.com, Borovan.cz a psychologie.cz.
Zahraničí ale nabízí i další inspiraci do budoucnosti. Otázkou není jenom, zda webové zpravodajství zpoplatnit, ale také jakým způsobem. Úspěch záleží na správném vyladění a může se jednat i o relativní detaily. Internet není papír a nelze na něj jen slepě převést jednoduchý model předplatného denního tisku.
Ukazuje to i případ webu New York Times. Zatímco zpoplatnění veškerého obsahu pro všechny skončilo fiaskem, „metered model“ ponechal volný přístup pro příchozí z internetových vyhledavačů a pro potencionální nové uživatele, a on-line deník tak udržel značný zisk z reklamy. Zároveň zpoplatnil pravidelné čtenáře, čímž získal dodatečný příjem.
Podobně i v případě bulváru se zatím více osvědčil model zpoplatnění pouze prémiového obsahu, který zvolil německý Bild. Tímto úspěchem by se mohl inspirovat i český bulvár. Přeci jenom stále platí, že lidé požadují „chléb a hry“ a často spíše zaplatí za zábavu, kterou v podobě prémiového obsahu najdou v bulváru než za suché informace.
