Často kolem sebe slýchám, že reklama je hloupá a člověka jenom obtěžuje. Lidé pracující v reklamě jsou, samo sebou, také hloupí a ničemu nerozumí. Pokud by tomu tak nebylo, jak by mohli produkovat takové nesmyslné spoty a inzeráty? Kdokoli by to dokázal udělat lépe! Naposledy jsem podobné názory zaslechl minulý týden, kdy jsem byl nechtěně účasten rozhovoru mezi dvěma studenty v MHD. Byli přísní a nesmlouvaví. A částečně také nespravedliví. Jak to tak v tomto věku bývá.
Foto:ilustrační. Zdroj:Profimedia.cz
Nemám v úmyslu dělat reklamnímu byznysu advokáta, ale takové přísné odsouzení si snad ta naše malá česká reklama přece jenom nezaslouží. Z vlastní zkušenosti vím, že v reklamě se vesměs pohybují lidé nadprůměrně chytří a nadprůměrně kreativní. To v neposlední řadě. Alespoň tedy, co se týká samotného kreativního oddělení. A pokud vás reklama nudí a obtěžuje, jako ty dva výše zmiňované studenty, není to vždy chyba autorů těchto „nudných“ nápadů.
Elektrizující napětí či nesoulad?
Problém je v tom, že neotřelé nápady pocházející od kreativců jsou podrobeny přísné cenzuře ze strany klienta a accountského oddělení dané reklamní agentury. Spousta dobrých nápadů vyšumí do ztracena, protože accounti, kteří tlumočí přání klienta, nejsou naladěni na stejnou vlnu jako copywriter a art director.
Mezi oběma odděleními proto často dochází k mnoha třenicím. Jistěže jako copywriter budu tvrdit, že chyba je především v accountu. Na druhou stranu je třeba přiznat, že accountské oddělení se kreativcům málokdy zavděčí. Pokud je při briefu (seznámení kreativců se zadáním od klienta) příliš aktivní, sklidí za své, přirozeně, velmi hloupé nápady, posměch. Jestliže se drží zpátky a nepletou se kreativcům do řemesla, jsou zase označováni např. za „poštáky“. Takto pejorativně označoval děvčata z accountu jeden z mých starších a zkušenějších kolegů. Měl tím samozřejmě na mysli fakt, že ona děvčata pouze doručovala zadání od klientů. Nic víc a nic méně.
A do toho všeho si ještě dovoluje zasahovat klient. Představte si to! Tedy ten klient, který má vždycky pravdu. A samozřejmě klient s velkým K, který je pro agentury hlavním zdrojem obživy. V takové situaci je bezpochyby těžké oponovat jeho názorům. Zajímá však něco z toho geniální, nad zemí se vznášející kreativce?
Chceme něco neotřelého, ale zase ne příliš
Nemohu rovněž nezmínit tradiční vlastnost velkých i malých klientů, kteří chtějí pokaždé vidět a slyšet neotřelé nápady. Takové nápady, jež by jejich produkt či službu odlišily od konkurence. Když už agentura s takovým nápadem přijde, klient se obvykle zalekne. O tom mi kdysi říkal šéf Institute of Practitioners in Advertising (IPA) a zkušený adman v jedné osobě Paul Bainsfair. Měl samozřejmě pravdu a na rozdíl ode mě, jehož vitrína připravená na ocenění Cannes Lions zeje prázdnotou, měl tyto teze podložené více než 30 úspěšnými lety strávenými ve světe reklamy.
Přesně v této situaci by mělo nastoupit accountské oddělení a vyrazit do ofenzívy. Protože tito prostředníci mezi klientem a kreativním oddělením jsou však často natolik proklienští, nastupuje místo ofenzívy vyjednávání. Složitý proces úprav, oprav, větších či menších změn nakonec vede k finalizaci televizního spotu, billboardu, inzerátu…Kompromis je nutnost zdaleka nejenom v reklamním byznysu. Ne vždy ale platí, že kompromisní řešení je nejlepší.
Samotné nápady často nestačí
Většina realizací tedy není od A do Z myšlenkou jednoho skvělého kreativního týmu ve složení art director a copywriter, ale mišmašem, na kterém se nezřídka podílí 10 lidí. To, co vidíme v televizi a časopisech, je tedy od původního nápadu často velmi vzdálené. Proto do jisté míry rozumím břitkým odsudkům oněch studentů, kterým některé nápady použité v reklamě mohou přijít nepříliš zdařilé.
V reklamě totiž nejde až tolik o to, jak fantastický nápad máte. Nejdůležitější je umět přesvědčit ostatní o jeho jedinečnosti. V prvé řadě svého kolegu z týmu, poté kreativního lídra. V dalším kole následuje accountské oddělení a ve finále klient. Pravá reklamní hvězda má tedy vedle kreativního ducha nadstandardní přesvědčovací schopnosti. Takových je málo. A my dělníci pera, co políbí múza jen v mezičase spánku a probuzení, jim můžeme jen tiše závidět.
Přesto si i jako průměrný textař dovolím na závěr svého komentáře vyslovit zásadní a bezpochyby jedinou pravdivou tezi: Pokud se vám snad někdy zdá, že reklama je hloupá a nudná, vždy platí, že za to může accountské oddělení a klient. Skvělými nápady hýřící copywriteři a art directoři v tom jsou nevinně. Vždy a za každé situace. Objektivně vzato. Mně jako copywriterovi přece můžete věřit.
