Ako tradične, aj tento rok sa Vianoce začali už na jeseň. A to nielen v obchodoch, ale i v médiách prostredníctvom reklamy.
Foto: Ilustrační, Zdroj: Profimedia.cz
Najmasívnejší mobilní operátori na Slovensku spustili svoje tohtoročné vianočné reklamné kampane už v októbri. Kým Orange komunikuje opäť v relatívne tradičnom duchu, Telekom sa ani tento rok, aj napriek snahe, neubránil netradičnej vianočnej symbolike.
Pamätáte sa ešte na Dedeho? Malý africký chlapec, ktorý bol tvárou vtedajšieho T-Comu (dnes Telekom – pozn. autora) pri príležitosti Majstrovstiev sveta vo futbale v roku 2010, sa stal ústrednou postavou aj vo vianočnej reklamnej kampani v roku 2010. A nebol to len Dedé, kto sa stal súčasťou vždy originálnej vianočnej kampane Telekomu, ktorá má však ďaleko od tradičného ponímania týchto sviatkov.
Vianoce predávajú
Cieľom každej spoločnosti v rámci reklamy je zaujať, urobiť čo možno najnápaditejšiu kampaň, ktorá ju odlíši od konkurencie a osloví divákov. Veľké spoločnosti vyberajú reklamné kampane cielene, koncept sa vyberá aj podľa toho, aký produkt je potrebné spropagovať a na akú cieľovú skupinu kampaň zamerať. Vianoce sú obdobím, ktoré nie je ľahostajné takmer žiadnemu zadávateľovi reklamy. Veď, kedy možno nalákať na svoje produkty čo najväčšie množstvo potenciálnych zákazníkov, ak nie práve na Vianoce? Dômyselná reklama zameraná práve na čaro Vianoc môže propagáciu produktov podporiť ešte viac ako počas roka. Veľmi dobre to vedia aj jedni z najsilnejších zadávateľov reklamy na Slovensku, a to mobilní operátori.
V Telekome veria na Santa Clausa
Telekom, Orange a O2 – traja mobilní operátori, z ktorých každý komunikuje absolútne rozdielne. Do boja o zákazníkov kupujúcich nekonečné paušály spojeného so sviatkami pokoja, sa zatiaľ pustili Telekom a Orange. Kým minulý rok odštartoval svoju vianočnú reklamnú kampaň operátor O2, tento rok si prvenstvo vyslúžil Telekom. Jeho tohtoročná kampaň nie je taká extravagantná, ako tie po minulé roky, no v uctievaní tradícií tvorcovia opäť celkom netrafili. Telekom si želá pravé Vianoce, počas ktorých by sa mal každý muž stať Santom, avšak Santa Claus symbolom Vianoc na Slovensku nie je. Minuloročné kampane Telekomu sa tradičnými vianočnými symbolmi tiež príliš nezaoberali. V roku 2009 to bola „Ahoj Kikuš“ a „Aďuško“, v ktorej spievajúci Santovia odovzdávali ľuďom odkazy. Kampaň, ktorá sa konceptuálne hodila najmä pre mladých ľudí, bola ešte v relatívne vianočnom duchu, aj keď jedným zo symbolom bol opäť Santa Claus. O rok neskôr nám Telekom, vtedy ešte rozdelený na T-Mobile a T-Com, spoločne želali „Bukulela Vianoce“. Bolo to práve spojením afrického chlapca Dedého, ktorý rotoval počas už spomínanej kampane T-Comu a známej „Kikuš“ z predchádzajúcej série. A hoci Dede spoznáva, čo sú to skutočne štedré Vianoce, a v reklame sa konečne okrem Santa Clausa spomína aj Ježiško, kampaň bola predmetom kritiky, práve pre narušenie tradičnej vianočnej tematiky, do ktorej malý Afričan vo futbalovom drese predsa len akosi nezapadá.
Konzervatívci z Orangeu
Orange spustil svoju tohtoročnú vianočnú kampaň ako druhý v poradí a zatiaľ mu konkuruje len Telekom, keďže v O2 sa ešte s Vianocami neponáhľajú. Orange sa stavia k vianočným sviatkom tradičnejšie, reklamy sú niekedy až gýčové, no na obrazovky sa snažia preniesť čaro Vianoc. Minuloročné zaklínadlo Kozi Kuzi Kuzuka, ktoré oživí snehuliakov, verklík, ktorý vyčaruje vianočnú atmosféru v kampani z roku 2011, či deti spievajúce vianočné pesničky z roku 2010 – aj to je komunikácia Orangeu avizujúca Vianoce. Tohtoročná kampaň, ktorá sľubuje zábavu donekonečna, presne tak ako ideálne paušály, síce z relatívne tradičnej symboliky trochu upustila, no ústredným motívom sú opäť deti a a pravá zimná atmosféra. Žiadna exotika, nesmelí tínedžeri, ani Santa Clausovia – komunikácia oranžového mobilného operátora Orange je v tomto smere konzervatívna. Vianočné reklamy tejto spoločnosti pôsobia maximálne rodinne, bez narušenia tradícií a ich snahou je, samozrejme, okrem podpory paušálov, aj preniesť vianočnú atmosféru do domácností. Vypláca sa jej to aj vo forme zaslaných správ a uskutočnených hovorov. Podľa portálu hnonline.sk tak napríklad v roku 2011 práve počas Štedrého dňa na všetkých frontoch dominoval Orange. Orange sa taktiež považuje za najväčšieho mobilného operátora na Slovensku, podľa Výročnej správy za rok 2012 mal vyše dvoch miliónov aktívnych zákazníkov.
Konzervatívne, či nekonvenčne?
Byť originálnym je vo svete reklamy nevyhnutnosťou. Tvorcovia kampaní by sa však mali sústrediť na to, akú cieľovú skupinu oslovujú a počas akej sezóny. Vianočná sezóna je v tomto smere určite najsilnejšia a Slovensko je predsa len stále konzervatívnou krajinou, kde si ľudia ctia tradície a preto môžu byť na reklamu v tomto čase obzvlášť citliví. Vnucovať cudzokrajné symboly a narúšať tradičnú vianočnú atmosféru, najmä ak reklama začne rotovať už od októbra, je preto odvážnym, ale i kontroverzným krokom. Každý si však razí vlastnú cestičku. Či už výstrednosť, alebo konzervatívnosť, spievajúce deti, alebo Santovia – ak sa paušály predávajú, aj Vianoce sa môžu stať len nástrojom na dosiahnutie cieľa. Dôležité by však malo byť, aby to nebolo až také nápadné.
