Český retail ovládají slevové akce a obchodníci proto musí své zboží neustále zdražovat.
Foto: ilustrační Zdroj: Wikipedia
V rozhovoru pro sobotní Právo varoval ministr zemědělství Marian Jurečka z KDU-ČSL obchodní řetězce, které podle něj zneužívají české vášně pro slevy. Jaký tedy je český zákazník v roce 2014? Podle Miroslava Černého, marketingového manažera společnosti Tesco Stores ČR, specialisty na zákaznické chování a marketingovou komunikaci, se situace v českém maloobchodu vrací na startovní pozice doby před krizí. Výzkum agentury NMS ukázal, že zákazníci orientováni na cenu jsou připraveni šetřit dále a více, hlavně na jídle a kosmetice. Skupina lidí s průměrnými příjmy je sice frustrována z nejisté budoucnosti, na druhou stranu se ale začíná intenzivně zajímat o kvalitu potravin, na které nemusí šetřit. Roste tak zájem o značkové zboží.
Nejen slevy, Češi vedou i v mobilech
Češi jsou také přeborníky ve využívání mobilních technologií při nakupovaní. Podle studie nVision jsme se už před dvěma lety umístili na druhé příčce za Čínou se šedesátiprocentním podílem nakupujících, využívajících aplikace pro nákup. Čína vykázala osmdesát procent, Spojené státy třicet procent a Británie 25 procent. Naopak v mezinárodním srovnání u nás moc nefungují věrnostní programy, věrnostní kartu nějakého obchodu sice v loňském roce vlastnilo devadesát procent Čechů, ti ale vykazují čtyřikrát nižší věrnost jednomu obchodu ve srovnání s Británií.
I ve vysokopříjmových skupinách se zvyšuje orientace na cenu – v červnu 2013 se podle citovaného výzkumu NMS Changing Customer u této kategorie zvýšila čtenost letáků obchodů, ve kterých nakupuje, na 28 procent z loňských patnácti. Výrazně tento poměr narostl i u zákazníků se středními příjmy – letos 27 procent oproti loňským čtrnácti.
Slevy zdražují a snižují objem zboží
Jak Černý uvedl na semináři asociace POPAI věnovanému změnám v komunikaci na retailovém trhu, přibližně polovina všech nákupů realizovaných v českém maloobchodě pochází ze slevových akcí. Jeho slova potvrdil ve svém příspěvku i marketingový ředitel české a slovenské pobočky potravinářského gigantu Mars Petr Řežábek, který doplnil, že nárůst cen rychloobrátkového zboží doprovází i pokles objemu prodaného zboží.
Obchodní strategii shrnul Řežábek lakonicky: „Musíme zdražovat rychleji, než se zvyšuje podíl slev.“ Dnešní spotřebitel podle něj požaduje značkový výrobek za výhodnou cenu. Proto se jeho společnost snaží přitáhnout spotřebitele k prémiovým kategoriím zboží, i ty ale musí doprovodit promoční slevou ve výši minimálně třiceti procent. Za poslední dva roky se podle Černého zvýšila frekvence nákupů a naopak se snížil počet návštěv v hypermarketech.
Kvalita potravin zajímá, privátní značky moc ne
Čeští spotřebitelé také kladou vyšší důraz na čerstvost kupovaného zboží. „Zákazníci si více hlídají čas strávený v obchodě, sledují původ potravin a při nákupu očekávají určitý bonus,“ shrnul své poznatky Černý. Podle předsedy Klubu zadavatelů POPAI a výkonného ředitele agentury Wellen Petra Šimka se kvůli nárůstu popularity online nákupů zvyšuje tlak na vytvoření takového retailu, který není možný v online prostředí. I proto mnoho on-line obchodů staví kamenné pobočky.
Podle panelistů POPAI diskuse to také vypadá, že se v České republice příliš nedaří tzv. privátním značkám jednotlivých řetězců. Řežábek poukázal na skutečnost, že v západní Evropě tvoří podíl privátních značek kolem padesáti procent, zatímco u nás dosahuje zhruba jedné třetiny (v britském Tescu pak jejich podíl atakuje hranici sedmdesáti procent). I na sousedním Slovensku dosahuje podíl privátních značek padesáti procent. I přes nadvládu slevových akcí si tak český nakupující ještě uchovává některá specifika.
