O tom, jak se dívá na snižující se počty redaktorů zavedených médií, jak pracuje s opinion leadery nebo co říká na to, že 40 až 70 % zpráv v médiích má pocházet od pracovníků oboru public relations, jsem si povídal se Šimonem Rákosníkem, šéfem agentury Rubikon PR.
Foto: Šimon Rákosník. Zdroj: Archiv Š. Rákosníka
Jaký je váš názor na snižování počtu redaktorů, o kterém se teď dost mluví? Je to pro vás jako PR manažera dobrá zpráva? Budete mít víc šancí se do médií dostat?
Je potřeba rozlišit produktovou a korporátní sféru. V té produktové, kde cílíme hlavně na lifestylová média a prezentujeme jednotlivé výrobky, pozorujeme zavalení informacemi. Prosadit se lze hlavně atraktivitou samotného produktu. Produktové PR se týká především rychloobrátkového zboží. U korporátních témat, která jsou analytičtější a budují celkovou image firmy, kladou novináři stále důraz na kvalitu a odbornost. Nepozoruji, že by teď byla větší šance se do zpráv prosadit. Ale nemám na to jednoznačnou odpověď. Přijde mi, že novinářů bylo vždycky málo. A vždycky rozhodují dobré a kultivované vztahy s nimi. Prostě chovat se jako člověk.
Komunikační agentury stále více sázejí na práci s tzv. opinion leadery. Jak to probíhá?
PR agentury už neposkytují jen klasické media relations. Jejich práce je teď rozmanitější. Třeba práce s bloggery. To jsou amatérští novináři, kteří píší o určité jim blízké oblasti, obvykle potravinách, oblékání, elektronice a podobně. Jsou různé druhy bloggerů. Někteří jsou už poměrně protřelí, protože jim chodí už skoro stejně nabídek ze strany PR jako profesionálním novinářům. Pak jsou ale i amatérští, kteří si zase nedají sáhnout na svou řekněme stavovskou čest. Když je oslovíte s něčím, co za moc nestojí, tak to nemá efekt. Práce s opinion leadery probíhá třeba tak, že se pokoušíme přesvědčit ty z nich, kteří se o určitém produktu vyjadřují negativně. Férově je oslovíme a poskytneme jim další informace, čímž se pokusíme vyvrátit jejich tvrzení. Nemá smysl s dotyčnými jakkoliv bojovat. Často jde jen o nedorozumění, které se odstraní dialogem. Hlavně se nebát komunikovat.
Když se řekne práce s opinion leadery, tak mě jako první napadne jejich přesvědčování, aby psali cíleně ve prospěch nějaké značky.
Já bych je nepodceňoval. A pokud člověk nehraje čistě, tak se na to stejně přijde.
Jaký názor jako šéf PR agentury máte na dávání pozorností novinářům na tiskových konferencích?
Za svou kariéru si nepamatuji, že bychom na tiskovce dali něco víc než papírovou tašku s nějakým levným obsahem. Na druhou stranu tady platí určitá tradice a zaběhnuté zvyky. A vymykat se tím, že bych novináři nedal vůbec nic, co si může fyzicky odnést? Proč ne, to je „zajímavý“ nápad. Ale přijde mi, že nějaký malý dárek patří k věci. U hodnotnějších věcí to lze řešit třeba zápůjčkou pro účely recenze.
Četl jsem, že průzkumy v USA ukazují, že 40 až 70 % toho, co se v médiích objeví jako zprávy, má na svědomí PR. To není zrovna málo.
Když to řeknu trochu s nadsázkou, tak košilaté tvrzení praví, že všechno, co je kritické a nepříjemné, je dílem pravé novinářské práce, zbytek je PR. Jinak jsem četl zajímavý výstup z nějaké konference, kde Marek Stoniš z Ringieru řekl, že nemají kapacitu na provádění vlastních výzkumů třeba z oblasti životního stylu průměrného Čecha. A že komunikační agentury v tomto případě mohou dobře posloužit, pokud nabídnou hodnotný průzkum, který je použitelný.
Ano, pokud není ovlivněný.
My používáme v komunikaci s novináři hodně infografiky, která je z 80 % tvořena výzkumy. Produktových informací se naše statistiky týkají málo. Vypovídají spíše obecněji o životním stylu, trendech, a daná značka je pouze prostředníkem výzkumu. Využíváme i data třetích stran – státních úřadů, zahraničních obchodních aliancí a různých dalších institucí. Je to účinnější způsob, než psát o tom, kolik procent lidí daný výrobek zná nebo používá. To média nezajímá.
