Mediální dostihy potravinových řetězců

potravinove retezce

Vánoce klepou na dveře, startují předvánoční slevy. Obchodníci závěrem roku sklízí, co v průběhu roku zaseli – nakolik se jim podařilo zviditelnit své produkty a služby a jak dokázali posílit vnímání značky a důvěru zákazníků?

Foto: České nakupování – akce, slevy a výprodej v supermarketu, Zdroj: Profimedia.cz

Zkoumali jsme, kterým potravinových řetězcům se minimálně na poli mediálním dařilo, respektive byly nejvíce vidět, a to v období od ledna do října 2013. Jaké zásadní kauzy hýbaly potravinovým trhem a našly silnou odezvu v médiích.

Tesco šampiónem

Skrze média k zákazníkům bezkonkurenčně nejblíže proniklo Tesco, které mělo nad svými konkurenty hned několikanásobný náskok. Až s velkým odstupem následoval Kaufland, za kterým se dále zařadily Lidl a Albert. Šestici nejzmiňovanějších obchodníků doplnila Billa a Penny Market.

U každého z řetězců platilo, že se o něm psalo nejčastěji na stránkách regionálních titulů, dále pak na webech. Dohromady tato publicita tvořila zhruba 70 % až 80 % příspěvků jednotlivých řetězců. Například medializace Kauflandu byla postavena až z poloviny na regionálním tisku (51 %). Internetová scéna přinášela zhruba třetinu zpráv, nejvíce si připsala u Penny Marketu (34 %), nejméně u Lidlu (27 %). Vzhledem k mediálnímu dopadu na recipienty – zákazníky – bylo důležité zastoupení celostátního tisku a televize spolu s rozhlasem. Celostátní deníky dosahovaly shodně 7 %. Podíl televizního a rozhlasového vysílání nepřesáhl pětiprocentní hranici – nejnižší účast vykazovalo v publicitě Billy (2 %), naopak pětiprocentní bylo jeho zastoupení u Kauflandu. Mediální obraz značek Tesco, Albert a Penny Market ovlivňovala televize a rozhlas ze čtyř procent, u Lidlu se jednalo o tři procenta.

Produkty v hlavní roli

Hlavní osu publicity řetězců tvořily příspěvky o zbožích a službách. Paradoxně kladná odezva přímo na potravinové produkty měla spíše sporadický charakter, v lepším případě reagovala na sezónní potenciál nabídky, například v rámci testů kvality a chuti poptávaných potravin. Své místo nacházela zejména v regionálních titulech a lifestylových magazínech. Nezřídka stály za pozitivní publicitou PR aktivity obchodníků. Více než samotné produkty se dařilo vyzdvihovat činnosti (nástroje) podporující prodej a také ostatní služby. Obvyklé agendě se v tomto směru vymykaly velmi početné zprávy o nabídce mobilních služeb Tesca pro členy věrnostního programu, které kulminovaly v květnu 2013. Média dále cílila na on-line prodej – rovněž parketa Tesca. Z kampaní vynikaly zejména ty  sběratelské od Alberta (Šmoulové, Gogouni). Lidl zabodoval projektem zdravého vaření s šéfkuchaři Paulusem a Ignačákem. Mediálně vděčná byla možnost zaplatit v obchodech bezkontaktní kartou, která  propagovala všechny sledov­a­né řetězce.

Z korporátního soudku média usilovněji chválila hospodářské výsledky Billy, Penny Marketu, Kauflandu a Lidlu. V rámci žebříčků ocenění zabodovaly v  médiích Kaufland (loňský nejnavštěvovanější řetězec) a Lidl (obchodník roku 2012 dle hlasování veřejnosti). Z bohulibých počinů dostala nejvíce prostoru pomoc po povodních od Billy, Penny Marketu a Tesca. Mezi nadacemi se nejvíce vědělo o Nadačním fondu Albert.

Zatímco v pozitivní reflexi samotných potravinových produktů nenacházela média silný leitmotiv, který by vynesl některý z řetězců nad ostatní (s výjimkou Tesco Mobile), o kauzy s negativnímzabarvením nebyla nouze. A věnovala se jim široká obec sdělovacích prostředků. Na začátku roku například média patřičně zaostřila na skandální odhalení nepřiznaného koňského masa v potravinách. Kauza měla nejprve nadnárodní charakter a pošramotila jméno Tesca a Lidlu. Posléze se rozšířila do českých reálií, kde mířila především na značku Tesco (lasagne Nowaco). Průběžně se média zajímala o nálezy SZPI, které se dotýkaly s různou intenzitou všech řetězců. Populární byl žebříček Nejhorších potravin roku 2012 zveřejněný na účelově vzniklém portálu inspekce potravinynapranyri.cz a dále pak informace o udělených pokutách SZPI za tentýž  rok. V obou případech byla nejčastěji opět skloňována značka Tesco. V souvislosti s pokutami za minulý rok ji zdatně sekundoval řetězec Albert. Značce Kaufland pro změnu neprospěla aféra kolem jedovatých cukrovinek z Polska (sušenky Magnolia). Přitažlivé bylo pro sdělovací prostředky rovněž téma uzavírání prodejen kvůli invazi myší a přítomnosti myšího trusu mezi potravinami, to ubíralo na atraktivitě zejména Penny Marketu a Kauflandu.

Kde se vzal, tu se vzal potravinový inspektor

Tradiční mediální obraz potravinových řetězců okořenil fenomén potravinového inspektora TV Nova. Televize sebe samu prostřednictvím institutu inspektora pasovala do role autority, která upozorňuje na nedostatky v obchodech s potravinami. Velký potenciál dodal této kauze mediální dopad reportáží odvysílaných v hlavním vysílacím čase na nejsledovanější televizi u nás, zanedbatelná není ani návštěvnost webu tn.cz. Potravinový inspektor vstupoval zejména do publicity značek Tesco (72 příspěvků), Kaufland (58 příspěvků) a Albert (57 příspěvků), kterým svou afektovanou kritikou podstatně zhoršoval mediální obraz – nejvíce řetězci Kaufland (celkem 52 negativních příspěvků, z toho 47 x na TV Nova a tn.cz). Naopak, opomíjel řetězce Billa a Penny, za což sklidila televize Nova kritiku a vzbudila podezření z cíleného nadržování svým inzerentům. Toho si všimla i RRTV, která si vyžádala od Novy vysvětlení. Analýza prokázala také nízké zapojení potravinového inspektora Ládi Hrušky v Lidlu, respektive slabší mediální přesah jeho aktivit (pouze 2 negativní zmínky z celkových 13).

Pro hlubší rozbor mediálního obrazu jednotlivých řetězců kontaktujte analyzy@newtonmedia.cz.

Olga Gajdečková

mediální analytička NEWTON Media, a.s.

Čtěte také

pr_brunch_f2
Blog

26. PR Brunch v ČTK: Specialisté diskutovali AI i měření komunikace

Jak se mění role public relations v době umělé inteligence? A jak přistupovat k měření dopadu komunikace ve světě, kde se důvěra stává vzácnou měnou? Tyto i další otázky rezonovaly na 26. PR Brunchi, který se uskutečnil 4. září v PressCentru České tiskové kanceláře. Akci pořádala agentura PRAM Consulting společně s NEWTON Media a ČTK.

global_trends
Blog

Sledujte globální trendy a využijte je k růstu vaší firmy

V dnešním rychle se měnícím světě už firmám nestačí soustředit se jen na domácí trh. Globální trendy ovlivňují prakticky každý obor, od technologií přes finance až po zákaznické chování. Firmy, které je dokážou včas sledovat a přizpůsobit jim svou strategii, získávají náskok před konkurencí. V tomto článku si ukážeme, jak trendy systematicky sledovat a využít je ve prospěch vašeho byznysu.

narodni_snem_regionu
Blog

Český Krumlov hostil XIX. Národní sněm regionů

Ve dnech 13. a 14. srpna 2025 se v Českém Krumlově uskutečnilo tradiční celostátní setkání představitelů měst, obcí, krajů, sdružení obcí, MAS a regionálních aktérů – Národní sněm regionů. V roce, kdy se konají volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR, se sněm zaměřil na strategické otázky směřování veřejné správy, novelizaci zákonů a budoucnost českých regionů. Zástupci NEWTON Media byli u toho.

Monitoring_Linkedin
Blog

Proč sledovat LinkedIn v rámci mediálního monitoringu 

LinkedIn už dávno není jen online nástěnka pracovních nabídek. Dnes je to živý komunikační kanál, který lze monitorovat a získat tak cenný obsah pro váš monitoring médií. Jak monitorovat obsah LinkedInu a jaké výhody vám to přinese?

telefon kresba

Jdeme na to!