Jak si z pohledu médií stojí možné dva typy dobročinnosti? V dlouhodobé retrospektivní analýze jsme se v NEWTON Media zaměřili na porovnání medializace tradiční filantropie a udržitelného podnikání. Mediální obsahy z let 2010–2015 ukázaly výrazně vyšší zájem médií o tradiční filantropii. Zatímco tradiční filantropie zaznamenala v roce 2015 mírný pokles, zájem o udržitelné podnikání od roku 2013 rostl. Nejčastěji k prezentování dobročinnosti docházelo na online webech. V medializaci udržitelného podnikání byly výrazně více zastoupeny ekonomické tituly i díky vzniku a rozvoji platformy Byznys pro společnost, která se výrazně podílela na medializaci celého tématu.
Udržitelné podnikání
Grafy porovnávají trendy medializace témat Udržitelné podnikání včetně naznačení hlavních námětů publicity
Během sledovaných šesti let se prokázalo, že moderní pojetí CSR – koncept Udržitelného podnikání, je v médiích představován velmi široce. Jako „odpovědné“ a „udržitelné“ byly označovány tak odlišné entity jako technologie výroby, investování, architektura, způsoby inzerce, města, diverzita a rovné příležitosti, přístup k zaměstnancům (i k těm handicapovaným) nebo k lokálním komunitám. K bankám a finančním institucím, u nichž bylo akcentováno dobrovolnictví zaměstnanců, se přidaly i další subjekty, například velké pivovarnické společnosti. Banky se podle médií hojně angažují také ve finanční gramotnosti obyvatel.
Graf ukazuje podíl jednotlivých skupin médií na celkové medializace tématu Udržitelné podnikání
Média upozornila na vznik nové ISO normy týkající se právě CSR a konceptu udržitelnosti. V dubnu 2014 přijal Evropský parlament směrnici, podle níž budou firmy, které mají více než 500 zaměstnanců, povinně sdělovat, jak jsou společensky odpovědné. Směrnice se dotkne v Evropské unii zhruba 6 000 firem. Ke konci sledovaného období si výraznou pozornost médií vysloužilo téma rovného zastoupení žen a mužů v managementu velkých firem.
Tradiční filantropie
Grafy porovnávají trendy medializace témat Tradiční filantropie včetně naznačení hlavních námětů publicity
Tematický okruh „Tradiční filantropie“ v sobě zahrnuje řadu typů institucí, akcí a aktivit. Týká se aktivit jednotlivců, firem, sdružení a dalších subjektů. V médiích byly prezentovány jednorázové akce, dlouhodobé projekty a sbírky i pravidelná činnost nadací, nadačních fondů a firemních nadací.
Jejich činnost byla z pohledu mediálních dat soustředěna zejména na děti, seniory, sociální služby, vzdělávací a rozvojové projekty, na osvětovou činnost ohledně nemocí a podporu pacientských sdružení, na kulturu, ekologii a humanitární a přírodní katastrofy v cizině i doma. V posledních dvou letech sledovaných období se výrazněji projevilo aktuální téma pomoci uprchlíkům. Média referovala také o mnoha typech benefičních akcí: koncertech, vaření, běhání, módních přehlídkách, jarmarcích apod. Za pozitivní lze označit skutečnost, že Fórum dárců deklarovalo, že Češi patří mezi nejsolidárnější národy v Evropě.
Graf ukazuje podíl jednotlivých skupin médií na celkové medializace tématu Tradiční filantropie v letech 2010–2014
Mezi hojně mediálně prezentované zajímavé (nezvyklé) nadační počiny posledních let patřily založení nadačního fondu prezidenta Miloše Zemana na podporu splácení státního dluhu nebo Protikorupční fond Karla Janečka. V kontextu prezidentských aktivit uveďme, že si média všímala i dění v zahraničí, konkrétně rozhodnutí nového slovenského prezidenta Andreje Kisky věnovat svůj plat na charitu.
Z dalších neobvyklých námětů jmenujme diskusi, která v médiích proběhla v roce 2014, ohledně trestu pro herce Petra Čtvrtníčka a Jana Potměšila za spot v policejních uniformách, který natáčeli pro Nadaci Charta 77. Mezi zahraničními spornými kauzami byl v médiích v roce 2012 široce rozebírán případ z dopingu usvědčeného cyklisty Neila Armstronga. Média se zajímala o ohlas, které měla tato kauza na jeho nadaci Livestrong. Cyklista se snažil negativní dopady minimalizovat tím, že z ní odstoupil. Média rovněž hojně rozebírala počin zakladatele Facebooku Marka Zuckerberga, který v roce 2015 v souvislosti s narozením svého prvního dítěte vyhlásil, že 99 procent akcií své společnosti věnuje na charitu.
