Jaké jsou výhody neinvazivního přístupu sponzorů při pronikání k těžko dosažitelným cílovým skupinám.
Foto: Undercover Games by Jägermeister Zdroj: František Ortmann
Víte, jaký destilát je v České republice nejdováženější? Tradiční vodku Finlandii letos předběhl podle čísel IWSR reportu, do kterého přispívají sami výrobci a distributoři, „hořký bylinný likér“ Jägermeister. Podle stejného žebříčku dokonce Jäger v Česku už sedm let roste dvouciferným tempem vyjádřeno v CAGR (compound annual growth rat). Jak se bylinný likér mohl stát oblíbeným party drinkem? Díky dobře zvládnuté práci s danou cílovou skupinou!
Snapchat – marketing nebo vydíráni?
Zkusme druhou kvízovou otázku – víte, co je to Snapchat? Sociální síť s původním názvem Picaboo byla založena v roce 2011 a ve Spojených státech ji údajně využívá padesát milionů lidí, což je kolem čtyř pětin všech uživatelů Snapchat. Ta spočívá v rozesílání fotek, které adresát na displeji uvidí pouze několik vteřin – ideální pro vydírání nebo rozesílání lechtivých fotek. Samozřejmě existuje možnost „print-screen“, její aktivaci by ale měla aplikace odesílateli ohlásit.
Proč Snapchat tak dopodrobna popisuji? Protože právě tuto v Česku nepříliš rozšířenou síť jako první komerčně využila společnost Jägermeister – s její pomocí rozesílala indicie pro první večírek z cyklu Undercover Games. Před jejich zahájením sledovala český profil Jägermeisteru na Snapchatu nějaká stovka lidí, během třítýdenní kampaně, která představovala jednotlivé indicie k večírku, tedy kdy, kde a co se bude konat, se počet příznivců přehoupl přes čtyři stovky. Pro představu: facebookový profil Jägermeisteru sleduje kolem 350 tisíc českých fanoušků.
Místo, čas a rockabilly
Koncept Undercover Games vzniknul a funguje pouze v České republice, zájemci o první z řady naplánovaných večírků museli využít indicií z rozhlasové reklamy, Snapchatu nebo Instagramu a ani na jedné platformě nebyly indicie shodné. Klíčové pro úspěch první akce z cyklu Undercover Games bylo těsné propojení se scénou rockabilly, které se večírek tematicky věnoval. I realizační tým se skládal ze dvou zástupců značky, dvou reprezentantů dané subkultury a člena produkční agentury.
Undercover Games by se měly konat dvakrát ročně, jednou by měly být věnovány konkrétní subkultuře a jednou interpretovi, který je v Česku populární, ale nikdy zde nevystupoval. Součástí akce je i pečlivě vybraná lokalita, ideálně veřejnosti běžně nepřístupná – první akce proběhla v exkluzivním prostředí Martinického paláce na Pražském hradě. Právě neinvazivní přístup značky, která působí spíše jako partner a sponzor, je hlavním faktorem pro vybudování povědomí o značce mezi těžko oslovitelnou cílovou skupinou mladých.
Čtyři festivaly týdně…
První akce z cyklu Undercover Games se zúčastnilo celkem 420 lidí, z toho 300 bylo soutěžících. Zbytek si zaplatil vstupné a 50 lidí reprezentovalo scénu rockabilly. Vsadím se, že z těch padesáti zástupců viděl hlavní kapelu každý už několikrát. Přesto na místo dorazili, pečlivě vymódění a mejdan si řádně užili. Proč? Protože jim Jägermeister zařídil fajn večírek v hezkém prostředí: zajistil koncert i doprovodný program a i ty drinky byly na místě vlastně za babku.
A jak je poznat podle obchodních výsledků, oslovená cílová skupina dokáže pozornost Jägermeisteru oplatit. Ne nadarmo čeká promotéry značky během prázdnin minimálně dvacet festivalů. Důkladná práce se značkou se prostě může vyplatit.
