Stále méně lidí věří klasické inzerci. To je názor jednoho z větších tuzemských reklamních zadavatelů. Číst něco takového není pro tradiční média moc příjemné. Nutí je to zamýšlet se nad poskytováním jiných než klasických reklamních formátů. V oblasti tisku může být jedním z nich advertorial.
Foto: ilustrační. Zdroj: Profimedia.cz
O novinku ale rozhodně nejde. Americký slovník Merriam-Webster datuje první zaznamenaný výskyt slova advertorial do roku 1946. Definice advertorialu v tomto slovníku je velice prostá a výstižná: jde o reklamu, která imituje redakční text. A právě díky (anebo chcete-li kvůli) tomu představuje advertorial druh reklamy, která je pro zadavatele lákavá, ale pro čtenáře může být zároveň poněkud matoucí.
Mezi největší přednosti advertorialu, zkráceně také advertu, patří podle zadavatelů fakt, že prostřednictvím této článku se podobající reklamě je možné sdělit daleko více informací, než je možné klasickou inzercí. Ta běžně bývá založena na heslech a zkratkovitých sděleních, neboť musí upoutat pozornost čtenáře co nejrychleji. Advertorial působí „inteligentněji“, ale i on musí být navržený tak, aby zaujal. „Špatná reklama má nulovou účinnost a stejně tak špatný advertorial. Spíš jde o využití: advertorial má smysl tam, kde chcete něco vysvětlit a do reklamy se to nevejde. Vysvětlit to musíte vtipně, zajímavě, nekomerčně. Pak to má smysl,“ říká Martin Frýdl z agentury AC&C Public Relations.
Aby to tedy smysl mělo, je dobré si na advertorialu dát záležet. Kupříkladu vydavatelství Burda Media 2000 upřednostňuje vlastní psaní advertů. PR agentury nechce do procesu jejich tvorby příliš zatahovat. „Kouzlo advertorialu je v jeho řeči a tónu. Dá se říci, že jde v drtivé většině o domluvu mezi klientem a námi, byť to poté třeba objedná mediálka,“ přibližuje proces zadání a tvorby Lukáš Polák, obchodní ředitel zmíněného vydavatelství. Chce se tak vyhnout nepatřičnému obsahu, který by pro klienta vyzněl naprázdno. „Nedovedu si představit advertorial ve formě rozhovoru například s generálním ředitelem nějakého klienta. To je právě ta násilná forma PR. Takže určitě článek, nikoli však běžný, ale s nápadem a hovořící jazykem daného titulu, tedy čtenářce blízkým,“ dodává Lukáš Polák.
„Dost často narážím na adverty, které nejsou udělané dobře. To, že je zlom příliš odlišný od standardu daného média, s tím se dá žít a koneckonců sama média to vyžadují, aby odlišila svůj a cizí obsah. Spíš je tam nesoudnost v tom, že používají sebechvalné titulky a superlativy. Prostě je na první pohled jasné, že takhle normální, zajímavý článek nevypadá. A tudíž klesá čtenářova ochota věnovat advertorialu čas,“ diví se Ivo Měšťánek, ředitel útvaru Externí komunikace & Interní média v ČSOB. „Je to takový paradox: někteří zadavatelé mají pocit, že když si ten prostor koupili, mohou tam dát cokoli. A právě tím ten advert zabijí,“ dodává.
Co na to zákon?
Avšak je zde ještě jeden problém s advertorialy spjatý. Ten se dotýká eticko-právní roviny. Že by z hlediska zásad poctivé žurnalistiky neměl být zaplacený text vydáván za redakční materiál, je jasné. Možná ne každý ale ví, že i v oblasti tiskové reklamy, o níž se v celém tomto textu bavíme, existují zákonem daná kritéria. Právní regulace je v očích veřejnosti spjata především s rozhlasovým a televizním vysíláním, zejména médii veřejné služby. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání bedlivě dohlíží na vysílání rozhlasu a televize. Jenže pak je zde také zákon č. 40/1995 Sb., který se týká regulace reklamy přenášené komunikačními médii v širokém slova smyslu. Tento zákon zakazuje reklamu skrytou, tedy takovou, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena.
Jenže někteří zadavatelé inzerce by byli nejraději, kdyby jejich článek neuvozoval ani drobný nápis „Komerční prezentace“ či anglicky znějící rubrika „ELLE PROMOTION“ nebo "MAXIM PROMOTION“, jako je tomu v případě již zmíněné Burdy. Před tím však varuje nejen legislativa, ale i kritický rozum. Stačí citovat poněkud okřídlené tvrzení „Kdyby bylo v novinách všechno PR, tak kdo by je pak četl?“ K tomu se občas uchýlí redakce, když chtějí odrazit nesmyslné požadavky reklamních zadavatelů. Tahle sugestivní otázka sice implikuje dobrou mediální gramotnost širokých mas čtenářů, o které můžeme upřímně řečeno pochybovat, ale něco na ní bezpochyby je. Teď už jde jen o to, aby tento argument fungoval třeba i proti bonusovým PR článkům přilepeným k reklamě.
