Jak dnes skutečně měřit hodnotu PR? A proč už dávno nestačí počítat články a AVE?
Nejen na tyto otázky se se pokusil odpovědět odborný seminář pořádaný Asociací Public Relations (APRA) ve spolupráci s NEWTON Media. V pořadí první setkání v rámci Measurement Iniciative 2026 proběhlo 16.4. v PressCentru České tiskové kanceláře a nabídlo nejen mezinárodní pohled, ale i konkrétní praktické zkušenosti z českého trhu. A také jasné doporučení – měření musí být nedílnou součástí řízení komunikace, ne až jeho dodatečným vyhodnocením.
PR pod tlakem: data, důvěra a byznysové výsledky
Obor public relations dlouhodobě čelí jednomu zásadnímu problému. Neexistuje jednotná shoda na tom, jak přesně definovat jeho hodnotu. Zatímco vedení firem očekává jasná data a vazbu na obchodní výsledky, PR týmy často pracují s metrikami, které tuto vazbu nedokážou dostatečně prokázat. Seminář proto otevřel klíčové téma: posun od měření výstupů (outputs) k měření dopadů (outcomes a impact). Jinými slovy, méně „kolik toho bylo publikováno“ a více „co to skutečně změnilo“.
Technologie mění nástroje, ne principy
Hlavní keynote přednesla Johna Burke, přední expertka na měření komunikace z mezinárodní asociace AMEC. Její sdělení bylo jasné – i když nástroje a technologie (včetně AI) zásadně proměňují možnosti analýzy, základem kvalitního měření zůstává kritické myšlení a metodika. Klíčem je správně pochopit kontext – tedy „kdo, co, kde a kdy“ – a teprve na tomto základě stavět vyhodnocení dopadů i strategii.
„Začněte od cílů. Stejně jako nevyrazíte na dovolenou bez jasného plánu, neměli byste ani kampaň začínat dřív než si vyjasníte, kam směřujete a co je cílem.“
Johna Burke, CEO AMEC
Barcelonské principy jako kompas
Velká část přednášky Johny Burke se věnovala tzv. Barcelonským principům, které dnes představují základní rámec pro měření PR. Zaznělo několik zásadních bodů:
- cíle musí být jasně definované a měřitelné už ve fázi plánování,
- je nutné hluboce porozumět cílovým publikům,
- měření musí kombinovat kvantitativní i kvalitativní data,
- důraz se přesouvá k dopadům a jejich vazbě na byznys.
Důležité přitom je, že principy nepředepisují striktní postup, ale nastavují rámec, který pomáhá vybrat smysluplné metriky a vyhnout se zavádějícím výsledkům.
Konec AVE, nástup komplexních frameworků
Jedním z často zmiňovaných témat byla i postupná „smrt“ metriky AVE (Advertising Value Equivalent). Ta je dnes považována za zastaralou, protože nedokáže přesně zachytit skutečný dopad komunikace. Přesto ji podle nedávného průzkumu NEWTON Media mezi českými PR profesionály stále používá 51 % respondentů, a to hlavně proto, že je snadno pochopitelná pro management. Místo ní se však čím dál více prosazují komplexnější přístupy, například:
- Integrated Evaluation Framework (IEF) pro propojení cílů, aktivit a dopadů,
- Measurement Maturity Mapper (M3) jako nástroj pro zjištění úrovně vyspělosti měření v organizaci.
Právě tyto rámce umožňují systematicky propojit PR s obchodními cíli a lépe komunikovat jeho přínos managementu.
Realita měření PR v Česku
Panelová diskuse, do které se pod vedením Radka Maršíka (APRA) zapojily Andrea Faflíková (LEGO) a Magdalena Horánska (NEWTON Media, FIBEP), ukázala, že česká praxe je stále v přechodové fázi. Mnoho firem a organizací stále pracuje s metrikami jako počet mediálních výstupů nebo zásah. Zároveň ale roste tlak na:
- propojení s obchodními KPI,
- měření dopadu na reputaci a chování publika,
- využití dat pro reálné rozhodování.
Zaznělo však také, že neexistuje jedno univerzální číslo, které by hodnotu PR vystihlo. Klíčem je kombinace metrik, kontextu a kvalitativních insightů vyplývajících z komunikačních cílů dané společnosti.
Následná diskuse přinesla i pohled ze státní správy, o který se podělil Jan Hainz (Digitální informační agentura). Veřejný sektor řeší specifické výzvy:
- důraz na transparentnost,
- omezení v práci s daty a rozpočty,
- nutnost prokazovat přínos vůči důvěře veřejnosti.
I zde ale roste význam systematického měření, například skrze kombinaci mediálních analýz a výzkumných dat.
AI jako nový komunikační kanál
Dalším tématem byla také umělá inteligence. Nejen jako nástroj pro analýzu dat, ale i jako nový komunikační kanál, přes který se obsah dostává k lidem. Do popředí se tak dostává potřeba sledovat to, jak a zda se značka či sdělení objevují ve výstupech AI nástrojů. Pro PR profesionály to znamená naučit se fungovat v prostředí, kde se proměňuje nejen šíření informací, ale i to, co a jak ovlivňuje veřejnost.
Jak využít informace v praxi?
Seminář přinesl několik jasných doporučení:
- začít u definice cílů a cílových skupin,
- integrovat měření už do plánování kampaní,
- kombinovat data napříč kanály (PESO model),
- využívat frameworky jako M3 a IEF,
- vytvářet dashboardy s akčními insighty,
- systematicky vzdělávat týmy i management.
Model PESO využívá Paid (placená), Earned (získaná), Shared (sdílená) a Owned (vlastní) média k distribuci a následnému měření obsahu pro budování vztahů s veřejností. Popularizovala jej Gini Dietrich, CEO PR agentury Arment Dietrich, ve své knize Spin Sucks.
Iniciativa zaměřená na měření PR bude pokračovat dalšími aktivitami a sdílením know-how. Navazující setkání na téma Jak demonstrovat hodnotu PR pomocí efektivního měření? je naplánováno na 26. května, kdy opět v PressCentru ČTK přivítáme Amritu Sidhu, šéfku australské agentury Medianet a členku globálního boardu AMEC. Ta ukáže, jak z měření udělat strategickou zbraň – a jak PR konečně dostat ke stolu, kde se rozhoduje.
Na bezplatný seminář je již možné se registrovat.
Přepis, překlad a automatické tlumočení akcí v reálném čase zajišťuje Beey AI (www.beey.io), děkujeme.
