Minulý týden se konala zajímavá diskuse, která se točila kolem budoucnosti mediálních agentur.
Foto: René Jež, Jan Řehák a Michal Štádler na diskusi Marketingového institutu. Zdroj: Jan Nechvíle
Hodně sýčků prorokuje mediálním agenturám brzký zánik. „Podívejte se, kolik jen v České republice zaniklo poslední dobou reklamních agentur – a týká se to i takových, které byly ve své době skutečnými pojmy,“ uvedl na setkání, které pořádal Marketingový institut, výkonný ředitel společnosti IRMS Michal Štádler, někdejší dlouholetý marketingový ředitel českého zastoupení řetězce Tesco. To ještě netušil, že koncem týdne se reklamním trhem ponese zvěst o zániku jedné z nejznámějších a nejúspěšnějších českých reklamních agentur Mark BBDO.
Co mohou mediálky dělat a nedělají…
Štádler si při svém vystoupení rozhodně nebral servítky, podle něj „mediálky velmi rychle chcípnou, pokud si neuvědomí, kam se mezitím posunul mediální trh“. Mediální agentury se podle Štádlera dostaly do podobné situace, jako dnešní maloobchodníci – jsou prostředníkem mezi reklamními zadavateli a médii, přičemž obě strany se snaží maximálně tlačit na cenu. Mediálním agenturám se tak podle Štádlera nedaří zajistit potřebnou přidanou hodnotu a časem se stanou zbytečnými.
Možnou alternativu vývoje mediálních agentur na setkání prezentoval Jan Řehák, výkonný ředitel OMD, tedy jedné z největších mediálek v České republice, který použil příkladu německé pobočky. Ta podle něj momentálně prochází redefinicí práce jednotlivých zaměstnanců, kteří se mají více zaměřit na plánování a obsah médií a také na crossmediální funkce. Od letošního dubna tak v německé agentuře MG OMD zaniknou specializované týmy pro nákup tradičních mediatypů, jako je televize nebo tisk, a vše bude integrováno v jedné divizi. „Dnes už přichází třicet procent agenturních příjmů z nových médií, jako jsou sociálních sítě nebo mobilní marketing,“ prozradil Řehák.
Cena válcuje vše
Třetím diskutujícím v panelové diskusi o budoucnosti mediálních agentur byl René Jež, partner auditorské a konzultantské společnosti Flemedia. I ten vnímá jako největší problém mediálního byznysu neustávající tlak na co nejnižší cenu. Právě tlak na cenu zapříčinil podle Ježe zánik mnoha zajímavých a přínosných iniciativ, které mohly posunout kreativní byznys dále. Nakonec ale podle něj vyhraje ta společnost, která zná nejlépe svého zákazníka, čemuž by podle něj mělo pomoci stále větší množství dostupných dat.
Právě konzultantská činnost mediálních poradců by mohla být jednou z odpovědí na dotaz ohledně budoucnosti mediálních agentur. Mediální agentura Starcom MediaVest Group představila loni na podzim konzultantskou jednotku Zero Dot, ve stejnou dobu oznámil vznik stejně zaměřené divize nazvané Apexi její síťový kolega Zenith. Následovaly tak několik měsíců staré pokusy digitální agentury R/GA z holdingu Interpublic Group a sítě mediálních agentur GroupM ze skupiny WPP, které začaly nabízet konzultantské služby. Jak uvedl týdeník Advertising Age, za konzultační služby si agentury účtují také výrazně vyšší ceny, některé uvádějí až o deset procent vyšší částky oproti klasické agenturní práci.
Mediálky a kreativci: dohromady, nebo zvlášť?
Ohledně budoucnosti mediálních agentur nemají jasno ani zahraniční kreativci. V rámci přípravy na letošní ročník pražského reklamního festivalu PIAF jsem absolvoval dva rozhovory s jeho porotci. Podle Bechary Mouzannara, kreativního ředitele libanonských Leo Burnett MENA (kteří si jen z letošní soutěže Dubai Lynx odvezli slušných 37 ocenění), „bylo velkou chybou, že se mediální a kreativní agentury od sebe oddělily – jediným cílem bylo vytáhnout z klientů více peněz. Dnes už je svět jinde a mediální a kreativní agentury by se měly opět spojit do jedné entity.“ Podle Mouzannara největším konkurentem obou typů agentur jsou Google a všechny nové online platformy a sociální sítě.
Naopak předseda poroty na letošním PIAF, kreativní ředitel německé agentury Serviceplan Alexand Schill, vnímá roli mediálních agentur jako nezastupitelnou: „V naší skupině máme tři základní divize, jednu zaměřenou na klasickou ATL reklamu, druhá se věnuje aktivačním formám komunikace a třetí zajišťuje potřebná média. Tato divize je velmi silná a pro nás je hodně důležité, že ji můžeme využívat. Nejde jen o nákup médií, musí umět usměrnit naši kreativitu a samozřejmě perfektně znát konkrétní média.“
Obecně ale platí shoda, že mediální agentury musí redefinovat svoji roli. Brian Jacobs, který má 35 let zkušeností z agentur jako Leo Burnett, Carat International nebo Universal McCann, tvrdí, že „primárním úkolem mediálních agentur je maximálně zefektivnit reklamní kampaně a na to by neměli zapomínat! Musí více plánovat a méně nakupovat.“ S tímto tvrzením se nakonec ztotožnili i všichni účastníci zmíněné diskuse.
