Pokud mají T-Mobile s Telefónikou po pěti milionech klientů a Vodafone jen polovičku, mělo by se o nich psát a mluvit dvakrát častěji. Jak ukázala analýza NEWTON Media, v prvních deseti měsících letošního roku se však Vodafone v médiích objevoval skoro stejně často jako dvakrát tak velký T-Mobile.
Foto: Ilustrační, Zdroj: Profimedia.cz
Znamená to, že o Vodafone se v médiích mluví nečekaně často, nebo má naopak T-Mobile nepřiměřeně malou medializaci? Pro potřeby naší analýzy jsme využili pouze data z vybraných titulů. I kdybychom však porovnali výstupy z kompletní databáze Newton Media, měla by Telefónica proti Vodafone dvojnásobnou medializaci – přesně jak by odpovídalo jejich tržním podílům. Vedle toho také vyšlo najevo, že T-Mobile měl skutečně jen mírně vyšší medializaci než Vodafone.
Vzhledem k nepříliš vstřícnému vztahu české veřejnosti k mobilním operátorům nemusí být nižší výskyt v médiích na škodu. Společnosti T-Mobile to například přineslo nejmenší objem kritických reflexí ze všech tří operátorů a současně solidní počet pozitivních hodnocení. Možná i v telekomunikační branži platí rčení žádná zpráva – dobrá zpráva.
Co si sám nenapíšu, to nemám
V dalším kroku jsme se zaměřili na obsah příspěvků o jednotlivých operátorech, konkrétně na vliv tiskových zpráv. Stopy naznačující, že autor při psaní pracoval s obsahem některé tiskové zprávy, jsme našli u zhruba čtvrtiny příspěvků T-Mobile a Vodafone, ale u skoro čtyř desetin příspěvků o Telefónice. Nabízí se tu interpretace, že míra medializace jednotlivých operátorů nemusí korelovat pouze s jejich tržní silou, ale je také určována aktivitou tiskového oddělení a úspěšností, s jakou šéfové firemní komunikace dokáží své tiskové zprávy protlačit na redakční stoly. Modří se v tomto ohledu jeví jako nejaktivnější.
Nejaktivnější, nebo nejúspěšnější? Podíl příspěvků, v nichž explicitně figuroval někdo z hlavních tiskových mluvčích, se u jednotlivých operátorů výrazněji nelišil a pohyboval se od sedmi do devíti procent. To svědčí spíše pro druhou alternativu, tedy, že červený a růžový tým není o nic méně pilný, ale modrým se z nějakého důvodu daří intenzivněji přes média komunikovat s veřejností.
Jak se pozná mediální lídr trhu?
Než společnosti Telefónica předáme pomyslný diplom s tímto titulem, podívejme se ještě na jeden parametr: o kom média nejčastěji referovala exkluzivně. Kdo z operátorů se v médiích objevoval nejčastěji sólo, bez jediné zmínky o některém z konkurentů? Byla to opravdu Telefónica. Zatímco společnosti T-Mobile i Vodafone vykázaly zhruba třetinu exkluzivních příspěvků, u Telefóniky to byla bezmála polovina. Každý druhý příspěvek o Telefónice byl tedy pouze o ní, zatímco v případě T-Mobile a Vodafone to byl jen každý třetí. Pokud bychom vzali v úvahu všechny příspěvky z databáze Newton Media, vyšplhal by se podíl exkluzivní publicity Telefóniky výrazně nad polovinu.
Zdroje použité pro grafy: E15, Hospodářské noviny, Lidové noviny, Mladá fronta DNES, Právo, Aktuálně.cz, ct24.cz, denik.cz, e15.cz, iDnes.cz, iHNed.cz, lidovky.cz, lupa.cz, mobil.cz, mobilenet.cz, mobilmania.cz, mobinfo.cz, novinky.cz, smartmania.cz, Chip, Computer, Computerworld, Ekonom, Euro, Marketing&Media, Reflex, Respekt, Týden, ČRo 1, ČT 1, ČT 24, Frekvence 1, Impuls, Prima Family, TV Barrandov, TV Nova.
Metodická poznámka: Do zdrojových dat analýzy byly zahrnuty veškeré, byť jen okrajové zmínky o operátorech, neboť i tyto příspěvky ovlivňují jejich mediální obraz. Pouze u společnosti Telefónica byly vyřazeny příspěvky zmiňující výhradně O2 Arénu či burzovní zpravodajství.
