V květnu skončila v čele New York Times (NYT) šéfredaktorka Jill Abramsonová. Téměř vzápětí unikla do konkurenčních médií neveřejná strategie, která udává směr, jak se má z prestižního listu stát „především digitální“ médium.
Foto: webová stránka NYT. Zdroj: Profimedia.cz
Na dokumentu není zajímavý jen jeho obsah, ale i jeho tvůrci. Řadí se mezi ně i velmi pravděpodobný budoucí dědic nakladatele Arthur Gregg Sulzberger. Již tento fakt dává velké šance, že zpráva neskončí ve spodním šuplíku lidí z vedení New York Times, ale ovlivní jejich budoucnost.
NYT stále získávají více než tři čtvrtiny zisku z tištěného vydání. Nejvíce čtenářů mají však na internetu. A podíl internetu neustále narůstá. Zasloužil se o to mimo jiné i nárůst počtu chytrých mobilů a tabletů. Zmíněný dokument ukazuje rozložení trhu v USA. Zatímco předplatitelů tištěné verze NYT je 1,25 milionu, čtenářů na internetu má stejnojmenný web měsíčně 30 milionů. Přes mobilní zařízení jej na internetu čte 20 milionů uživatelů. A poslední zmiňovaný segment bude nejen podle stratégů NYT stále důležitější.
Digitální domorodci ve čtenosti vítězí
Přestože jsou NYT považovány v rámci tradičních novin za jedny z nejúspěšnějších na internetu, je citovaná zpráva vůči nim nesmírně kritická. V síti totiž nejsou jedinými konkurenty tradiční soupeři jako Wall Street Journal, ale nové dravé štiky, které vznikly přímo pro internetové prostředí, tzv. digitální domorodci.
Nejúspěšnější mezi médii, pro něž je internet rodištěm i domovem, jsou The Huffington Post, BuzzFeed nebo Quartz. První dva jmenované tituly předstihly NYT v počtu unikátních návštěvníků a nadále rostou. Oproti nim tradiční newyorský list letos četlo na internetu méně čtenářů než v loňském roce.
Příběhy si musí najít čtenáře. Ne naopak
Tvůrci dokumentu tvrdí, že prestižní deník musí přejít do ofenzívy. Každou noc provádí složitou logistickou proceduru, aby z počítačů redaktorů a editorů dostal texty na papír a ještě čerstvě vonící tiskařskou černí je poté stovky spolupracovníků distribuují do jednotlivých domácností a na stánky. Stejně tak podle uniklé zprávy i internetové texty musí redakce ke čtenáři sama dostat a ne pouze čekat, že si je lidé sami od sebe na webu přečtou.
Autoři citují šéfeditorku webové verze konkurenčního The Guardian, který je v otázce přechodu na digitální zpravodajství jeden z nejúspěšnějších. „Nejtěžší částí bylo uvědomit si, že publikum nezískám automaticky. Ten, kdo dříve pracoval pro tištěné noviny, je zvyklý, že jakmile text projde přes editory, tak získá auditorium. V digitální žurnalistice je to přesně naopak. Přelomovým momentem bylo, když jsem si uvědomila, že si musíte čtenáře najít, protože oni sami nepřijdou,“ říká Janine Gibson.
Jen třetina čtenářů jde na homepage
Na internetu je příliš velká konkurence a lidé se naučili úplně novému chování. Ilustruje to i skutečnost, že čím dál méně lidí chodí na vstupní stránku zpravodajských portálů. „Jenom třetina našich čtenářů někdy navštíví homepage. A ti, kdo ji navštěvují, na ní tráví stále méně času: množství zhlédnutí a čas strávený na ní za minulý rok klesly o dvouciferný procentní podíl,“ stojí v dokumentu.
Internet totiž nabízí jiné vstupní cesty. Jednou z nich jsou sociální sítě, v jejichž využívání jsou pouze internetová média nesrovnatelně úspěšnější. „Huffington Post očekává ode všech reportérů a editorů, že jsou plně schopní používat sociální média, včetně znalostí, jaké druhy titulků a fotek mají na různých platformách nejlepší výsledky,“ udává uniklá analýza příklad dobré praxe. Dokonce i ProPublika, jež patří mezi tradiční média, pro každý příběh vymýšlí strategii propagace. Reportéři mají také povinnost ke každému příběhu postovat alespoň pět tweetů.
Další cestou na zpravodajské stránky jsou internetové vyhledavače. Společnosti jako Huffington Post nebo BuzzFeed se vyhledavačům přizpůsobily – aby byl příběh publikován, musí mít fotografii, titulek pro vyhledavače, tweet a post na facebooku. Smutné je, že se těmto internetovým dravcům daří nalákat mnohem větší čtenost než tradičním médiím i v případech, kdy ve svých článcích převypráví obsah z NYT či dalších klasických deníků.
Bez blogů to nepůjde
Jedním z bodů, jak zlepšit výsledky na internetu, je podle uniklé strategie také zlepšení spojení s čtenáři. Jedná se především o často proklínané diskuze pod články. Další cestou jsou speciální setkání a eventy pro příznivce. Osvědčilo se i nabídnutí prostoru pro tvorbu čtenářů, jelikož deník má „za čtenáře vzdělané a zajímavé osobnosti, které by samy mohly dodat žádaný obsah“.
Blogy uznávaných osobností byly dokonce jednou z ingrediencí, která pomohla nastartovat úspěch Huffington Post. Jeho zakladatelka Arianna Huffington jej dokázala vybudovat i díky husté síti kontaktů mezi elitou, která byla ochotna na jí založený server obsahově přispívat. I dnes jej charakterizuje velká aktivní komunita, která měsíčně publikuje více než milion komentářů. Druhým zdrojem obsahu pak bylo kontroverzní přebírání zpráv z jiných médií, které, jak již bylo výše řečeno, dokázal Huffington Post v mnoha případech prodat lépe než sám autor.
Zpráva taky upozorňuje, že práce na webu vyžaduje úplně jiný časový rozvrh. Zatímco v novinách je uzávěrka večer, na internetu je nejdůležitější čas ráno, kdy zprávy čte nejvíce lidí. A zatímco NYT publikuje zprávu, pouze pokud editor cítí, že je dokonalá, digitální zpravodajská média zveřejní příběh hned a na základě reakcí čtenářů jej zlepšují a doplňují.
Autoři studie se nebojí říct ani bolestivou pravdou, že v procesu přechodu k „především digitálnímu médiu“ ztratí redakce své unikátní postavení. Tradičně byly redakce chráněny od vlivu marketingových oddělení, která neměla mnoho možností ovlivňovat obsah. Redaktoři se zaměřovali na čtenáře, marketingoví experti na zájemce o reklamu.
Jenomže doby se mění. Zisky z reklamy New York Times klesají, a naopak stoupá profit z prodeje předplatného. Noviny také operují v novém digitálním prostředí. Podle autorů studie proto nastala doba, aby padla dosavadní silná „zeď“ mezi redakcí a byznys sekcí. Oba celky by měly spolupracovat, aby získaly nové čtenáře. Část marketérů by se stále měla věnovat pouze prodeji reklamy, další část by se však měla zaměřit na spolupráci s redakcí a hledat cesty, jak zasáhnout větší okruh čtenářů.
Zásadním komponentem úspěchu bude podle dokumentu i zisk a udržení digitálních talentů. Vedle kvalitních reportérů totiž digitální média potřebují experty, kteří rozumí technologiím, designu, analýze dat, sociálním sítím či specifikům psaní pro internet.
