Půjčili byste si u někoho, kdo má špatnou reputaci?

Po pivovarnictví a rezidenčním developmentu se analytická dílna Newton Media zaměřila na publicitu spotřebitelských úvěrů. Z velké čtyřky (Cetelem, Home Credit, Provident, ESSOX) s 84% podílem na trhu jsou mediálně poddimenzovaní Cetelem a ESSOX.

Foto: Ilustrační. Zdroj: Profimedia.cz

Vloni napůjčoval spotřebitelům nejvíce Cetelem, ovšem pozici mediální jedničky si vcelku suverénně přisvojil Home Credit, který si ukrojil 42 % z publicity 11 nejvýznamnějších společností v daném segmentu. Stály za tím dvě provázané okolnosti: makro- i mikroekonomické komentáře analytika Michala Kozuba a aktivita mutací Deníku, které v konečném součtu daly vzniknout 63 %, resp. 61 % zprávám o Home Creditu.

Graf srovnává podíl 11 společností, které v roce 2013 poskytly nejvíce spotřebitelských úvěrů, na celkovém objemu půjčených peněz (vlevo), resp. na jejich celkové medializaci Zdroj dat: ČLFA – vstupní dluh společností  ve spotřebitelských úvěrech  a Newton Media (bez agenturního zpravodajství).

Úvěrová společnost nejbohatšího Čecha Petra Kellnera by nad Cetelemem dominovala ovšem i bez těchto okolností: daleko více než jeho konkurent se objevovala v titulku příspěvku (111x oproti 25x), v celostátním tisku (279x oproti 67x). Mediální obraz Home Creditu byl výslednicí zpráv o dobrém hospodaření, aktivitách v Rusku, novém typu půjček (krátkodobých, mikropůjček) a vlastnických vztazích (Jiří Šmejc získal ve společnosti 13 %).

Cetelem byl sice stejně jako v roce 2012 lídrem v objemu poskytnutých nebankovních půjček (napůjčoval přes 11 mld. Kč), nicméně co do přítomnosti v médiích se propadl až na třetí příčku za Home Credit a Provident. Jak prozrazovaly jeho průzkumy, zaměřoval se na rodiče, kteří mají doma školáky, na řidiče (Autokarta) a nově i na dovolenkáře, kteří se chtějí pojistit na cestu. Prezentoval se také CSR aktivitami (Valachy Tour, E.ON Energy Globe Award), nicméně – jak již bylo řečeno – do vlivnějších médií, např. celostátních deníků (6x), televize (4x) nebo rozhlasu (10x) si společnost klestila cestu spíše obtížně a podobně jako Home Credit sestávalo její portfolio povětšinou z regionálních titulů, tj. mutací Deníku (67 %). Publicita Cetelemu a Home Creditu se prostupovala v bezmála 300 případech, přičemž nikoli výjimečně v médiích zaznívalo, že lídry v oblasti nebankovních půjček jsou obě společnosti společně. Novináři si cenili např. toho, že mají nižší poplatky než banky (Levnější poplatky? Banky prohrávají, Deníky 29.7.2013).

Provident Financial se sice těšil ze značného objemu publicity, díky čemuž získal roli mediální dvojky (25 % v publicitě segmentu), nicméně ta se z velké většiny (85 %) opírala o právní poradenství v příloze Deníku Moje peníze. Odmyslíme-li si tyto zmínky v Denících, zůstane skromných 388 příspěvků, z nichž Provident figuroval 61x v titulku (hospodaření, personálie, vstup do Litvy a Bulharska, výběr mediální agentury), 74x na stránkách celostátního tisku, 22x v televizi a 2x v rozhlase. Dodejmě, že mediální obraz Providentu měl mnohdy kontroverzní pachuť. Příliš často – častěji než její konkurenti – se společnost ocitala v médiích v bezprostřední blízkosti osobních bankrotů, exekucí a "vražd ze zoufalství".

O ESSOXU platí dvojnásob to, co o Cetelemu: úctyhodný objem napůjčovaných peněz (11 % z celkového objemu úvěrů sledovaných společností) kontrastoval s jeho mizivou  publicitou (202 příspěvků, tj. 1 %). Ta byla navíc pohříchu většinou zmínkovitá (např. v kontextu Komerční banky) a mnohdy i nežádoucí – konotovaná s exekucemi (př. Soudy budou muset zastavit tisíce exekucí, 45x Deníky 19.9.2013) a korunovaná pochybným prvenstvím: podle časopisu dTest si lidé při koupi auta nejčastěji stěžují právě na Essox (a na s Autoleasing). A konečně šlo o publicitu spíše druhořadou: celostátní tisk se o společnost zajímal jen vzácně (9x), audiovizuál vůbec. Také zde hrály prim mutace Deníků (66 %).

Graf srovnává 11 společností, které v roce 2013 poskytly nejvíce spotřebitelských úvěrů, a to podle objemu napůjčovaných peněz (vlevo), s jejich loňskou medializací. Zdroj dat: ČLFA a Newton Media (bez agenturního zpravodajství).

Menší publicitu, než jaká by odpovídala objemu půjčených peněz, měly dále společnosti s Autoleasing a GE Money Auto. s Autoleasing byl jako ESSOX obvykle jen zmiňován (př. 72x Deník 11.3.2013). V celostátním tisku se objevoval raritně (2), v monitorovaném audiovizuálu ani jednou. Dobrodružný nádech měla snad jen informace o tom, že u něj splácí úvěr předseda KSČM Vojtěch Filip (tyden.cz 4.7.2013). Společnost GE Money Auto skromně asistovala u ekonomických zpráv o skupině GE Money (pokles čistého zisku), přičemž směrodatné pro její mediální obraz byly weby. V březnu ji poznamenala reportáž na ČT 1 (21:25 Reportéři ČT 25.3.2013), podle které nechala platit vdovu po smrti manžela původní výši jeho pojistky na vůz.

Jestliže o Cetelemu, ESSOXU, s Autoleasingu nebo GE Money Auto platilo, že byly vzhledem k množství půjčených peněz mediálně poddimenzované, ŠkoFIN, UniCredit Leasing a ČSOB Leasing patřily naopak do skupiny těch společností, kterým se pronikat do médií daří. ŠkoFIN byl oblíbencem automobilových titulů (Auto 7, auto.cz, autofox.cz, zenavaute.cz) a dále také titulů zaměřených na marketing (Marketing&Media, Strategie, mediaguru.cz), které sledovaly jeho reklamní aktivity, jakož i tendry na komunikační agenturu, potažmo na výzkum nákupního chování. Dále byl v 29 % své publicity exponován v titulku, což z něj činí titulkového premianta. Přičinily se o to nejen Deníky (Spanilá jízda. ŠkoFIN byl vidět na letošní Barum Rally, Vyberte si ve ŠkoFIN restauraci), ale i mnoho dalších příspěvků zrcadlících personálie, velmi aktivní marketing nebo uspokojivé trendy v hospodaření. Z tohoto pohledu se ŠkoFIN těšil v oblasti půjček pro spotřebitele z opravdu příznivého mediálního obrazu,  nedotčeného kontroverzemi, kterým čelila konkurence (Provident, ESSOX).

V dobrém světle se v médiích prezentoval také UniCredit Leasing, který se stejně jako jeho konkurenti (kromě ŠkoFINu) v tomto ohledu opíral o mutace Deníku (69 % publicity) přinášející vesměs potěšující odstavce o jeho hospodaření, postavení na trhu nebo prémiové kartě Agip. Poměrně často figuroval v titulku (12 %), a to vesměs s kladným nábojem souvisejícím s  hospodařením (spolupráce s Kia, Mazda či Hyundai), personáliemi nebo CSR aktivitami (pomoc postiženým povodněmi, proti alkoholu na silnicích). Nechyběl ani v médiích s větším mediálním dopadem (13x v celostátním tisku a audiovizuálu).

Větším mediálním než tržním podílem se do třetice mohla pochlubit i společnost ČSOB Leasing. V její rozmanité publicitě se vyskytovaly podobně jako u ŠkoFINu i automobilové tituly a dalším velkým pojítkem bylo hospodaření ČSOB. V řadě zpráv byla vyzdvihována jako "jednička leasingového trhu" (př. HN 19.11.2013).

Jan Jüptner, Ph.D.
mediální analytik NEWTON Media, a.s.

Čtěte také

prymula grafika
Blog

Příběh zvaný Entity

První Prymulův týden na Ministerstvu zdravotnictví„Dej mi dohromady všechno důležité, co Prymula udělal za první týden po jmenování. Potřebuju taky vědět, kde dělal před tím, komu

Zaškrtnutím tlačítka, vyplněním a odesláním údajů kontaktního formuláře vyjadřuji svůj výslovný souhlas se zpracováním mých osobních údajů v souladu s příslušnými ustanoveními zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů společnosti NEWTON Media, a.s., se sídlem Praha 4, Na Pankráci 1683/127, PSČ 14000, Česká republika, IČO: 28168356, zapsané v obchodním rejstříku u Městského soudu v Praze pod spisovou značkou B 12446 v rozsahu uvedeném v tomto kontaktním formuláři za účelem šíření obchodních sdělení ve smyslu § 7 odst. 2 zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Společnost NEWTON Media, a.s. Vás může telefonicky nebo prostřednictvím e-mailu informovat o produktech a službách, které nabízí a požádat Vás o spolupráci. Souhlas je udělen na dobu neurčitou nebo do odvolání tohoto souhlasu. Zpracovatelem osobních údajů bude společnost NEWTON Media, a.s. Máte mimo jiné právo na přístup ke svým osobním údajům, právo na opravu osobních údajů, právo být informován o způsobu zpracování osobních údajů právo a právo obrátit se na Úřad pro ochranu osobních údaj v případě pochybností o zpracování těchto údajů v rozporu se zákonem. Osobní údaje nebudou v žádném případě poskytnuty třetí straně a bude s nimi nakládáno důvěrně.

Zavřít