Sympatické pojetí komunikace zboží ale i konkrétních cen v podání švédského řetězce IKEA, dlouhodobě řadí tuto firmu mezi top komunikující firmy. I pokud jde o kvalitu mediální prezentace a spolupráci s médii, stojí IKEA v žebříčku vnímání lidí z branže velmi vysoko. Do dvou let ale firmu čeká revoluce. „IKEA už nebude potřebovat pozici tiskového mluvčího,“ prozradil v rozhovoru pre Mediainfo.cz PR manažer IKEA pro region CZ/HU/SK Petr Chadraba.
Foto: Petr Chadraba, Zdroj: IKEA
IKEA je určitě pod přísným dohledem médií, ty nic neodpouští a ve vztahu k firemní komunikaci jsou hodně obezřetné – možná až odmítavé. Jak vnímáte svou práci – co a jak komunikovat?
V IKEA jsme si celosvětově zvolili cestu otevřenosti a transparentnosti. Z toho vyplývá, že práce máme skutečně dost, ale čas, který trávíme shromažďováním informací, pomáhá i nám se rozvíjet a učit se o firmě každý den nové věci.
V oboru už se pohybuji docela dlouho a myslím, že základy spolupráce mezi firmami a médii se v podstatě nemění – vždy šlo a půjde o kvalitu poskytovaných informací. Co se mění je tempo práce a počet převážně online médií, to v konečném důsledku přináší změny v kompetencích lidí pracujících v PR a také nové pracovní příležitosti v oboru.
Prozradíte v této souvislosti ten Váš "zaručený" recept jak efektivně a hlavně úspěšně pracovat s médii?
Určitě je dobré, čas od času přijít se zajímavým nápadem – média zaujme a vás práce baví. Nakonec ale novinář vždycky rozhodne, jak je informace zajímavá a jak zapadne do aktuální potřeby. Takže kreativita za každou cenu není nutná – mějte dobré informace, při ruce zajímavého mluvčího a dobrou fotku.
Jak se vlastně pozná skutečný profesionál – komunikátor par excelence, který dokáže zaujmout a přesvědčit média, ale zároveň prosadit ta témata, která jsou pro komunikaci firmu důležitá?
Správný PR člověk je ten, který sdílí firemní hodnoty a navenek je prezentuje. Stále větší důraz u nás klademe na to, aby byl PR spolupracovník, nebo komunikátor, dobrým partnerem ostatním zaměstnancům, dokázal je dobře připravit na styk s médii, pomohl najít zajímavé informace a zprostředkovat kontakt mezi médii a kolegy.
Do dvou let už IKEA nebude potřebovat pozici tiskového mluvčího, budeme pracovat na principu komunikátorů – koučů, specialistů na informace a především dobrých lídrů, kteří vědí, jak rozvíjet své kolegy k sebevědomé prezentaci směrem k médiím.
To zní hodně odvážně a ambiciózně … mimochodem, na co jste v rámci komunikace IKEA skutečně hrdí, co se Vám i Vašim kolegům v předcházejícím období podařilo?
Ve finančním roce 2013 – který skončil na konci srpna – se nám podařilo kompletně osadit tým PR a komunikace a to lidmi, kteří mají tu správnou míru zkušenosti a potenciálu pro rozvoj, takže energie je obrovská.
Jelikož pracujeme v regionální organizaci, sestavit tým ve třech zemích tak, aby zvládal interní komunikaci, komerční a korporátní PR, komunikaci udržitelnosti a sociální média, zabralo něco kolem dvou let. Nejkrásnější na tom je, že už teď vidíme, že je třeba kompetence a zodpovědnosti posunout dopředu, a tak práce pokračuje.
Kdybych se ale zeptal z opačného konce, co považujete v rámci mediální komunikace za to „nejspornější – nejslabší místo“ resp. kde se mají firmy ještě co učit?
„Právnické subjekty nezřídka využívají pro komunikaci oborově specifické výrazy, anglicismy a manažerskou hantýrku, vytvářejí neskutečně dlouhá souvětí a fakt, že zrovna nedisponují zajímavou informací, skrývají za organizačně náročné eventy a vícestránková tisková prohlášení.“
Přesně způsob vyjadřování výše považuji za nejslabší místo – neschopnost říci jednoduše například „firmy často kvůli faktu, že nemají co říct, zbytečně plýtvají časem novinářů“.
Pevně věřím, že to v IKEA neděláme.
Média u nás zažila v uplynulých měsících hodně zásadní změny, některé tituly končí, jiné naopak vznikají … hodně slibně to vypadá v rámci internetu, ale i v rámci nových televizích … co všechny tyto změny přináší v rámci firemní komunikace? Vnímáte to jako příležitost?
Za několik málo měsíců se na mediálním trhu strhla přímo smršť změn, a dle zpráv z tohoto týdne zdaleka nekončí. I když to pro osobně zúčastněné může v tuto chvíli vypadat beznadějně, myslím, že všechny tyto přesuny znamenají jediné – mediální trh žije a má dost síly na to, aby se přizpůsobil aktuální potřebě.
Nakonec to bude výhra pro všechny – lidé z médií získají nové zkušenosti, mnoho z nich se začne věnovat jinému typu žurnalistiky nebo přímo založí nová média. PRisté nezakrní a naše sdělení se budou dostávat ke konzumentům z mnohem širší palety zdrojů.
