Koncem března proběhla v řeckých Aténách konference FIBEP Spring Summit, kterou organizovala mezinárodní asociace FIBEP sdružující společnosti v oblasti media monitoringu a měření komunikace. Jedním z nejzajímavějších témat byl Metaverse. Buzzword, který často slýcháme.
Pro většinu z nás je to zatím neznámý svět, o kterém přesně netušíme jak a podle jakých pravidel bude fungovat. Samotný Mark Zuckerberg nedávno přejmenoval svůj Facebook na Meta Platforms a prohlásil, že se chce věnovat vývoji Metaverse – virtuálního světa zaměřeného na sociální kontakty. Podle Louise Rosenberga, zakladatele americké technologické firmy Unanimous AI, který vystoupil na konferenci s příspěvkem Metaverse – Příležitosti, hrozby a regulace, vzniknou dvě úrovně Metaverse, a to plně virtuální, kde každý uživatel bude mít svého avatara, a/nebo augmentovaný, který funguje jako další vrstva reálného světa.
Metaverse se od současných sociálních sítí liší zejména v rozsahu dat, která o uživatelích plánuje sbírat a použít je pro personalizovanou reklamu, a dále způsobem, jakým bude uživatelům reklamu předkládat. Na sociálních sítích si nyní o nás „velký bratr“ snadno zjistí, kam klikáme, co si kupujeme a s kým se bavíme. Metaverse bude monitorovat i to, kam jdeme, co děláme, jak u toho vypadáme, jaké máme držení těla, výraz obličeje, tón hlasu nebo zdravotní stav. Bude tato data sbírat automaticky, protože budou potřeba k fungování platformy.
Dnešní sociální sítě umožňují cílit reklamu a zprávy. Představte si, kam se cílená reklama a product placement může posunout v Metaverse, když bude mít k dispozici takové množství osobních údajů o uživatelích. Čeká nás virtuální product placement a virtuální ambasadoři. Připomíná mi to trochu film Inception / Počátek, kde se hlavní hrdina snaží na objednávku vložit myšlenku do hlavy nebohého dědice impéria. V Metaverse poskytovatel uchopí produkt nebo obsah zadavatele, přizpůsobí jej na základě dat jednotlivým uživatelům a vloží do virtuálního světa uživatele formou individualizované zkušenosti. Půjdu tedy například po ulici a kolem mne budou chodit virtuální lidé, kteří ponesou nápoj jisté značky, nebo mne vtáhne do konverzace uměle vytvořený avatar, agent, který se mi bude snažit vložit zkušenost o produktu nebo politickém názoru. Nebezpečí tkví v tom, že člověk může ztratit pojem o tom, co je reálné a neuvědomí si, že je cílem virtuálního product placementu. Z nedávného výzkumu Lancasterské univerzity vyplynulo, že lidé nedokážou rozeznat uměle vytvořené tváře od skutečných lidí, a navíc na ně uměle vytvoření lidé působí důvěryhodněji. Znamená to, že zadavatelé reklamy si v budoucnu pravděpodobně přestanou najímat herce a influencery a budou si platit ambasadory vytvořené umělou inteligencí.
Louis Rosenberg očekává, že v Metaverse lidé během následujících 10ti let budou trávit více než 2 hodiny denně nakupováním, sociálními kontakty a zábavou. Vzhledem k tomu, že jeho firma vyvinula platformu, která úspěšně dokázala predikovat odpovědi na různé otázky, asi bych jeho předpovědi věřila. V tom případě musíme sledovat, jak se Metaverse vyvíjí a jak se díky virtualitě změní chování lidí a způsoby jejich komunikace a jakým směrem půjde regulace sběru osobních dat a transparentnost virtuálního product placementu.
Magdalena Horánska, CEO Newton Media pro jihovýchodní Evropu a FIBEP Secretary General.
