Kampaň #Nechmeldeti, kterou 12. dubna spustila organizace Suchej únor, oslovila v médiích přes šest miliónů Čechů. Mohla tak zasáhnout až 70 % populace České republiky starší 15ti let a svým dopadem překonat medializaci většiny nízko alkoholických či nealkoholických chmelených nápojů. Vyplývá to z analýzy společnosti Newton Media, která sledovala mediální úspěšnost kampaně.
Za iniciativou #Nechmeldeti stojí nezisková organizace Suchej únor, která už desátým rokem vyhlašuje stejnojmennou výzvu. Letos v dubnu odstartovala specifickou kampaň propagující uvědomělý postoj rodičů při podávání alkoholu dětem, se kterou úspěšně pronikla do zpravodajství veřejnoprávních médií, na stránky tištěných deníků a online serverů i do společenských týdeníků. Během prvních sedmi týdnů referovala o #Nechmeldeti víc než padesátka titulů. Je to hodně nebo málo? Nabízí se dvě srovnání.
Mediální tažení kampaní za abstinenci
Když v roce 2013 vyhlásila organizace Suchej únor svou první výzvu pro měsíc bez alkoholu, všimly si toho jen čtyři východočeské mutace Deníku. O letošním ročníku už ale informovalo 381 titulů. Také při spuštění iniciativy #Nechmeldeti bylo zřejmé, že vedoucí kampaně Petr Freimann ví, na jaké redakce se obrátit. „V období od 12. dubna do konce května se #Nechmeldeti objevilo v 70 příspěvcích zveřejněných v 54 různých titulech. Freimannovi se podařilo oslovit média, jejichž celková sledovanost se vyšplhala k číslu 6,3 milionu čtenářů, diváků a posluchačů. O kampani se tak mohlo dovědět až 70 % populace starší 15ti let,“ udává autor analýzy Dan Weidenhoffer ze společnosti Newton Media.
Adiktologové zapojení do kampaně #Nechmeldeti upozorňují, že dáme-li dětem ochutnat nízkoalkoholické nápoje s chutí chmele, učíme je chmelové kultuře, protože i nealkoholická piva fungují jako možný nácvik a trénink na piva alkoholická. Proto jsme pro druhé srovnání sáhli právě do medializace konkrétních značek těchto nápojů v letech 2021 – 2022. Podobně jako u kampaně #Nechmeldeti jsme porovnali sledovanost všech titulů, které o každém konkrétním nápoji ze segmentu nízkoalkoholických či nealkoholických pivních drinků informovaly.
Zásah akce #Nechmeldeti v populaci byl tak vysoký, že ho dokázaly překonat pouze značky Birell a Staropramen Cool. „Birell, jehož medializace je výrazně větší než zásah všech ostatních sledovaných nápojů dohromady, má šanci stát se synonymem pro nealkopivo obecně – podobně jako se to kdysi povedlo značce Lux v kategorii vysavačů nebo Xeroxu mezi kopírkami,“ říká Weidenhoffer a dodává: „Staropramenu se zase před lety povedlo na druhý pokus uvést na český trh radlery jako produkt, poté co první neúspěšný pokus podnikl před ním Heineken.“
Abychom byli spravedliví, musíme doplnit, že nealkoholickému pivu Birgo od Budvaru chybělo opravdu málo, aby jeho zásah předstihl kampaň #Nechmeldeti. Tato novinka, se kterou přišly na začátku letošního dubna firmy Budvar a Mattoni, měla v médiích start opravdu raketový. Do konce května vychrlila média o Birgu přes 220 zpráv, které mohly zasáhnout přes 6 milionů lidí.
Zajímavostí je také úctyhodný výsledek plzeňského minipivovaru Proud s nealko pivem Proovan, o kterém se z médií mohlo dovědět přes 4 milion lidí. Tento minipivovar dokázal mediálně zužitkovat prakticky všechno: že je nový, pivo v něm vaří žena (sládková Lenka Straková), jeho piva (včetně Proovanu) byla oficiálními nápoji Febiofestu, i že se zapojil do podpory bojující Ukrajiny. Medializaci minipivovaru Proud a jeho nealkopiva Proovan mohla ovlivnit i skutečnost, že majitelem je Plzeňský Prazdroj.
#Nechmeldeti má dobře našlápnuto
Petr Freimann dokáže s médii velmi dobře komunikovat. Stačí se podívat do mediální minulosti výzvy Suchej únor. Porovnali jsme počet titulů, které referovaly o #Nechmeldeti a jejich zásah s historickými hodnotami Suchého února. Kampaň cílící na rodiče odstartovala v dubnu na stejné úrovni, na kterou se Suchej únor dopracoval až po šesti ročnících, tedy v roce 2018. Již o dva roky dříve sice výrazně poskočil na bezmála 5timilionový zásah, ale šlo spíše o nahodilý úspěch (v tomto roce vrcholila popularita dnes již pozapomenuté hvězdičky TV Nova Ládi Hrušky, který když ohlásil, že kvůli hubnutí drží Suchej únor, napsal o tom jak deník Blesk, tak web super.cz. Oba zdroje měly tehdy výrazně vyšší sledovanost než dnes).
Opravdový mediální průlom pro výzvu Suchej únor přišel v roce 2018, kdy celková sledovanost překročila hodnotu 9 milionů. Teoreticky se tak v únoru tohoto roku mohl s výzvou Suchej únor setkat v médiích každý dospělý obyvatel ČR.
Vítězné tažení Suchého února v následujících letech pokračovalo. Už nemělo smysl sledovat jakou část dospělé populace ČR mohly mediální výstupy o výzvě zasáhnout. Na místě bylo spíš počítat kolikrát každý z nás na Suchej únor v médiích narazil. Už v únoru 2019 to bylo v průměru ze dvou zdrojů. Poté přišel Covid a zvýraznil se problém domácího pití a zahánění strachu z pandemie alkoholem. Právě v době Covidu však začal být patrný zajímavý rozpor. Rostl sice počet titulů, které o Suchém únoru informovaly, ale jejich celková sledovanost přitom klesala. Mohlo se jednat o důsledek klesajícího zájmu obyvatel o média obecně, je ale také možné, že Suchej únor narazil na přirozenou hranici medializace.
Dá se očekávat, že akci #Nechmeldeti se povede alespoň zčásti zopakovat úspěch Suchého února. Vedle know-how organizace Suchej únor může medializaci akce #Nechmeldeti pomoci ještě absence třecích ploch s jednotlivými výrobci chmelených nízko alkoholických či nealkoholických nápojů. V žádném příspěvku o akci #Nechmeldeti nezaznělo jméno konkrétního produktu. Jedinou výjimkou byl rozhovor Petra Freimanna s Danielou Drtinovou pro DVTV, kde sama moderátorka několikrát zmínila Birell. Zatímco vlastní výzva Suchej únor jde nevyhnutelně proti zájmům pivovarů, zapojení do akce #Nechmeldeti jim možná nabízí možnost vylepšit si svoje image pro lepší výsledky v CSR. Mediální start akce #Nechmeldeti byl působivý a nabízí se otázka, zda z ní iniciativa Suchej únor neudělá pravidelnou součást svého kalendáře.
