Porota slovenské reklamní soutěže Zlatý Klinec se důrazně distancovala od kampaní vytvářených čistě pro reklamní soutěže.
Foto: Nejúspěšnější slovenská reklamní agentura MUW Saatchi & Saatchi Zdroj: René Miko, isifa Image Services
Minulý týden se v odborném tisku objevily tři zdánlivě nesouvisející zprávy: první se týkala přednášky Willa Rusta na pražském reklamním festivalu, při které označil tvorbu scamu, tedy reklam vytvářených hlavně pro ohromení porotců kreativních soutěží, za typicky český problém. Druhá zpráva pojednávala o počtu přihlášek na největší světový reklamní festival Cannes Lions, na který z České republiky putuje celkem 125 přihlášek, přičemž více než devět desítek z nich pochází od jedné agentury. V závěru týdne se pak objevila zpráva, že slovenská agentura Jandl, která je sama držitelem několika prestižních reklamních cen, se rozhodla nezúčastnit letošního ročníku nejprestižnější slovenské reklamní soutěže Zlatý Klinec.
Scam jako pokračování agenturní práce jinými prostředky
Společným jmenovatelem všech tří zpráv je právě tzv. scam. Podle Willa Rusta, kreativního ředitele pražské pobočky světové sítě Ogilvy & Mather, se reklamní agentury často hájí tím, že jim zadavatelé nedopřejí dostatek svobody pro takovou reklamní tvorbu, která by měla šanci uspět na světových reklamních soutěžích. Proto jsou nuceny vytvářet vizuálně nebo jinak zajímavé práce pro různé nadace a další prospěšné organizace, kterým se snaží aspoň tímto způsobem pomoci. Ale ani to nemusí vždy fungovat, jak ve své přednášce ilustroval Rust na příkladu kampaně, která sice posbírala slušné množství oborových cen, ale reálně pomohla pouhým čtyřem lidem.
Porotci reklamních soutěží se pochopitelně snaží s podobnými praktikami bojovat, ale ne vždy to jde. Navíc, jak řekl prezident letošní poroty festivalu PIAF Alexander Schill, i malé nápady se mohou prosadit ve světě velkého byznysu a zajímavá kampaň, kterou ale reálně nikdo nezaregistroval a nemohla tak ani nikoho ovlivnit, může díky přihlášce do reklamní soutěže inspirovat velkého komerčního zadavatele. Nejcennější je pochopitelně ocenění z francouzských Cannes – loni bronzového lva v kategorii tiskové reklamy vybojovala pražská agentura Young & Rubicam, tedy stejná agentura, která letos do Cannes poslala 91 přihlášek.
Co vše se dá koupit za dva miliony?
Loni, kdy se Youngům jejich investice do přihlášek vrátila prostřednictvím bronzu za inzerát pro Biolit, přihlásila agentura do soutěže šedesát prací. Jedna přihláška do soutěže přitom dle kategorie vyjde na 435 až 700 eur, Young & Rubicam tedy loňské přihlášky vyšly na zhruba milion korun a letošní částka se může směle přiblížit dvěma milionům. Několik zástupců konkurenčních agentur mi mezi řečí řeklo, že by ty peníze radši rozdělili zaměstnancům na odměnách, nebo za ně pořídili odpovídající teambuilding. Zajímavé také je, že Young & Rubicam se rozhodli letos nepřihlásit do tuzemské reklamní soutěže ADC Creative Awards (dříve známé jako Louskáček).
Příkladu Young & Rubicam se rozhodla následovat slovenská reklamní agentura Jandl a tím se pomalu dostáváme k poslední zprávě uplynulého týdne – výsledkům slovenské reklamní soutěže Zlatý Klinec. Jak zástupci poroty, tak vítězných agentur se netajili názorem, že scam na reklamní soutěže nepatří, a předseda poroty Ondřej Hübl, kreativní ředitel pražské pobočky Saatchi & Saatchi, dokonce absenci podobných festivalových prací mezi vítězi považoval za to nejdůležitější poselství letošního jubilejního dvacátého Zlatého Klince.
Jeho dobrou náladu nezkazila ani skutečnost, že porota pod jeho vedením neudělila žádnou Grand Prix a že úroveň přihlášených prací nedosahovala kvalit loňského ročníku. Nejúspěšnější slovenskou reklamní agenturou letošního roku se stala MUW Saatchi & Saatchi, která zabodovala kampaněmi pro Slovak Telecom. Ten se stal i nositelem čestného titulu Klient dvadsaťročia. Nezbývá než i českému trhu popřát podobně odvážné klienty i zásadové porotce a samozřejmě hodně štěstí na canneských lvech!
