„Čtenáři nejsou žádní blbci a velmi rychle prohlédnou jakoukoli snahu o to být „cool“ a „on-line“ na úkor kvality obsahu,“ říká v rozhovoru pro Mediainfo.cz šéfredaktor časopisu ČD pro vás Zdeněk Ston. Titul se pyšní úctyhodnou milionovou čteností při nákladu 130 000 kusů. Před nedávnem získal i odborné uznání – ocenění Firemní časopis pro klienty roku 2012. To považuje Zdeněk Ston „za malý zázrak.“
Foto: Zdeněk Ston, Zdroj: Archiv ČD pro vás
Titul ČD pro vás získal velmi prestižní ocenění – podle ankety Komory Public Relations je nejlepším firemním časopisem pro klienty roku 2012. Co pro vás toto ocenění znamená?
Protože si velkou část práce na časopise zajišťujeme sami uvnitř firmy bez podpory mediálních agentur, považuji to za malý zázrak. Ocenění znamená hodně i z hlediska prestiže, kterou vnímá například naše vedení nebo potenciální inzerenti. Jedná se o určité odborné potvrzení, že cesta, kterou jsme se vydali, vede správným směrem. Pro nás v redakci je ale stejně důležitá zpětná vazba od čtenářů, v našem případě zákazníků Českých drah.
Sám cestuji vlakem relativně často, časopisu ČD pro vás si nelze v soupravách nevšimnout. Jaké jsou vlastně reakce vašich čtenářů?
Začátky nebyly jednoduché, trvalo zhruba tři roky, než jsme srovnali koncepci, uvědomili si své možnosti a omezení, zlepšili úroveň textů a našli kvalitní autory. Nyní končíme čtvrtý ročník a i díky novému webu a mnoha soutěžím jsme zintenzivnili komunikaci se čtenáři. Asi nejdůležitějším aspektem v redakci bylo naše vlastní rozhodnutí, že se sami chceme zlepšovat, a to na úkor většího objemu práce nebo přesahů do volného času. Reakce čtenářů jsou z drtivé většiny pozitivní. Až nás to překvapuje, protože, buďme realisté, na České dráhy a s nimi i na cokoli, co prezentují, převažuje ve společnosti spíše negativní náhled, který výrazně podporují média. Jedna z nemnoha negativních, ale pravidelných připomínek směřuje k časté nedostupnosti časopisu. Máme sice vysoký náklad ve srovnání s jinými obdobnými tituly a komerčními časopisy vůbec, ovšem zájem i tak převažuje naše současné možnosti. Byli jsme tak nuceni zavést možnost předplatného.
V čem se vlastně liší váš časopis oproti „standardním“ médiím, resp. jaká jsou specifika firemního časopisu určeného pro zákazníky?
Máme daný rozpočet a předem tedy víme, co si můžeme dovolit. I když rozpočet počítá s určitým inzertním příjmem, nejsme pod takovým tlakem, abychom si na sebe vydělávali právě inzercí nebo předplatiteli, a můžeme si dovolit více se zaměřit na kvalitu na úkor bulvarizace nebo podbízivosti, tedy cesty, kterou se bohužel vydává značná část jiných komerčních redakcí, aby udržela své pozice na trhu. Na druhou stranu jsme pod neustálým tlakem, který sebou přinášejí časté změny ve vedení a marketingové koncepci bez vazby na jasný komerční cíl. Má to i souvislost s vysokou mírou konzervatismu a obav, aby cokoli kohokoli nepobouřilo – to je rys typický pro firmy vlastněné státem. Musíme tak neustále svou činnost obhajovat, strávíme značné množství času papírováním, chozením na porady, podáváním pravidelných reportů a podobně. Každý rok musíme vypisovat výběrová řízení na většinu našich projektů od grafiky po tisk a distribuci. To vše samozřejmě „kreativně“ vysiluje.
Jak vlastně funguje u vás redakční život? Jak plánujete jednotlivá vydání, je těžké například přesvědčit celebrity, aby se staly vaší tváří na titulní straně časopisu?
Máme některé věci dlouhodobě dopředu naplánované, například pořadí prezentovaných krajů v rubrice Cestování po ČR až rok a půl dopředu, podobné je to s cestopisy. Každý měsíc probíhá redakční rada za účasti vrcholového vedení úseku marketingu a manažerů jednotlivých produktů, kde řešíme především část věnovanou obchodním nabídkám ČD a prezentacím našich aktivit a také schvalujeme osobnost na titulní stranu. Zpočátku, kdy náš časopis ještě neměla veřejnost v povědomí a celebrity nás neznaly, museli jsme s nimi smlouvat. Situace se ale otočila zhruba po dvou, třech letech a nyní nás manažeři mnoha celebrit sami kontaktují se zájmem o rozhovor a tedy o propagaci té které osobnosti. Dá se říct, že nyní si můžeme sami, až na výjimky, vybírat, odmítnutí slyšíme jen minimálně. Dokonce se nám občas podaří přesvědčit osobnost, která jinak běžně rozhovory neposkytuje.
Jaké má vlastně časopis ČD pro vás ambice – je to jen o „masírování“ cestující veřejnosti, aby odpustila drahám, že občas vlaky meškají, že kvalita cestování u nás stále ještě nedosahuje západní úrovně?
Takové prvoplánové ambice si neklademe, i když to tak může na někoho, kdo viděl náš časopis „z rychlíku“, působit. V první řadě chceme nabídnout zajímavé články a reportáže, PR se objevuje až ve druhém sledu a mělo by mít pro čtenáře praktickou hodnotu. Tipy na výhodné jízdenky, slevové akce, zajímavosti ze světa železnice. Chceme především pobavit, nabídnout zákazníkům určitou pozitivní formu oddechu, přidanou hodnotu, která přispěje k ukrácení chvíle při čekání na vlak nebo na cestě a přispěje k obecnému povědomí o výhodách ve využívání tohoto moderního a ekologického druhu dopravy obecně. Období socialismu na železnici dodnes zanechalo své stopy. A máte pravdu, úroveň cestování ještě mnohde nedosahuje té západní, nicméně chceme prostřednictvím časopisu sdělit, že nás zákazník zajímá a máme zájem se jako firma v nabídce služeb stále zlepšovat.
V jakém nákladu vlastně časopis vychází a jak jste spokojen s jeho úrovní?
Dlouhodobě držíme náklad 130 000 kusů na každé vydání, jsme též auditováni ABC ČR. Zásadním kvalitativním zlepšením jsme prošli mezi prvním a třetím ročníkem, do toho pátého, který je před námi, ale opět počítáme s úpravami a jako každoročně drobným redesignem. Zlepšovat je stále co, nicméně musíme reálně vycházet z disponibilních finančních prostředků a v tom je oproti jiným firemním titulům náš rozpočet výrazně nízkonákladový.
Foto: ČD pro vás, Zdroj: Archiv ČD pro vás
Žádné komerční cíle asi vydávání časopisu nemá… Podle čeho se tedy posuzuje úspěch ve vašem případě?
Jak jsem již uvedl, máme nastaven plán inzertních příjmů ve výši zhruba 20 % nákladů na výrobu časopisu. K tomu nepočítám barterové dohody. Průběžně sledujeme reakce čtenářů, každý měsíc vyhodnocujeme v rámci naší pravidelné soutěžní ankety nejlepší články, sledujeme vývoj počtu soutěžících zapojených do našich soutěží. A hlavně – jednou za čas provádíme velký průzkum ohledně čtenosti. Z toho posledního nám vyšlo číslo 1 000 000 při nákladu 130 000 kusů. Takovým ukazatelem a vůbec efektivitou se, dovolím si tvrdit, může málokdo v této zemi pochlubit. Je to jako s bulvárem: málokdo ho sleduje, ale všichni ho čtou. Škoda že žádné ankety nehodnotí právě efektivitu vydávání firemních médií. Nebo lze snad za výhru považovat vydávání supermoderního média, které vyhrává „umělecky“ laděné ankety a má minimální čtenost? Já bych takové médium mít nechtěl, my si na časopise své vlastní ego nehoníme. I proto nás mile překvapilo ocenění Firemní médium roku.
České dráhy už mají na kolejích konkurenci, týká se to i „palubního“ časopisu ČD pro vás?
Když vezmu firemní tiskoviny jako celek, konkurence je skutečně obrovská, možná mnohem větší, než existuje na komerčním trhu. Vychází spousta krásných a moderně pojatých firemních titulů, kde je vidět, že daná firma se chce dobře prezentovat a tomuto druhu komunikace přikládá velký důraz a současně i rozpočet. V případě zahraničních korporací je ale otázkou, kolik obsahu a grafice přidávají sami Češi a kolik se přejímá ze zahraničního originálu. Některé firemní časopisy se zase snaží působit jako „cool“. Každopádně forma by měla jít ruku v ruce s obsahem. K firemním titulům oběma našich největších konkurentů na železnici se nechci příliš vyjadřovat, myslím, že mají rezervy, to ale ať za nás posoudí někdo jiný. A příklady dobře dělaných časopisů, které si podle nás zasluhují uznání? Namátkou Visions od Siemensu nebo Pivovarská revue od Heinekenu.
Máte nějaké cíle, jak a kam časopis dál rozvíjet?
V první řadě musíme udržovat a zlepšovat kvalitativní úroveň textů, vlastních fotografií, stále se vyvíjet v grafice a oživovat každý ročník o nové rubriky. Chceme se stát uznávaným, respektovaným a hlavně čteným periodikem.
Jak vůbec vnímáte budoucnost tištěných titulů v čase internetizace?
Internet nabízí obrovské možnosti, ale zároveň i určitá rizika a nevýhody. Chceme využít některé příležitosti, ale rozhodně to není tak, že se bezhlavě vrháme do „internetizace“ a přestaneme dbát o tištěnou verzi, která má v našem případě opodstatnění. Budoucnost vidíme právě v propojení obou „světů“ a využití určité synergie. V letošním roce jsme zprovoznili zcela nový soutěžní web, kde čtenáři najdou přehledně všechny soutěže a přes jednoduché rozhraní mohou zaklikávat správné odpovědi, vkládat a sdílet fotografie nebo reagovat na ankety. Najdou zde také videa z přípravy časopisu (focení osobností, příprava receptů) a aktuální seznamy výherců. V rozvoji webu bychom podle možností (především těch finančních) rádi dále pokračovali, nápadů máme spoustu, vše ale zabere hodně času a při nezvyšujícím se počtu členů redakce si vždy musíme říct, zda je naší prioritou rozvíjet elektronickou verzi časopisu nebo přinášet kvalitní články. Čtenáři nejsou žádní blbci a velmi rychle prohlédnou jakoukoli snahu o to být „cool“ a „on-line“ na úkor kvality obsahu. A to je dobře.
