Mediální analýza zkoumající medializaci 10 největších pivovarů působících na českém trhu vycházela z monitoringu tisku a reklamy. Dospěla mimo jiné ke zjištění, že neplatí univerzální přímá úměra mezi výstavem pivovaru a mírou jeho medializace, nebo že kvantitativně nejsilnější formou medializace užívanou pivovary je sportovní sponzoring.
Korelace mezi výstavem a mírou publicity pivovarů
Mediální analýza odhalila, že na čele žebříčku deseti pivovarů s největším výstavem a mírou publicity působících na českém trhu dominují společnosti se zahraničními majiteli. Jedinou výjimku představuje Budějovický Budvar, který sice výstavem zaostává za Prazdrojem, Heinekenem i Staropramenem, ale objemem mediálních příspěvků se umisťuje na druhém místě hned za Prazdrojem. Plzeňský Prazdroj má míru publicity šestkrát vyšší než Budvar a dokonce téměř desetkrát vyšší než třetí Staropramen a cca jedenáctkrát vyšší než čtvrtý Heineken. Pokud jde o výstav, pak jeho převaha není zdaleka tak zřetelná, druhý Heineken má výstav zhruba jen o polovinu nižší než Prazdroj. Je tedy zřejmé, že u největších hráčů na trhu neexistuje jasná korelace mezi výstavem a mírou publicity.
Hlavní formy medializace největších hráčů na domácím pivovarnickém trhu
Bezkonkurenční převaha publicity Prazdroje za rok 2013 byla dána do velké míry sportovním sponzoringem. Přítomnost jedné ze značek pivovaru v názvu fotbalové Gambrinus ligy tvoří rovných 68 % jeho publicity. Obdobný, ačkoli ne tak významný dopad (44 %) na publicitu Budvaru má českobudějovická hokejová Budvar aréna. Heinekenu přinášejí největší publicitu značky Zlatopramen, Starobrno a Krušovice, Staropramen těží hlavně ze své kmenové značky (63 % jeho publicity) a další jeho mediální aktiva (např. Braník) jsou skromnější.
První destítka nejvíce medializovaných pivovarů z hlediska objemu publicity (za rok 2013 kromě prosince) a jejich výstavu (za rok 2012).
Od pátého místa žebříčku začínají být výstavy i míra medializace podstatně vyrovnanější. Vesměs jde o pivovary v rukou českých majitelů. V jejich čele stojí pivovary LIF se svou vlajkovou lodí Svijany (43 % publicity), následuje Bernard se silnou publicitou. Publicita Pivovarů Lobkowicz (př. Platan, Lobkowicz, Černá hora) a PMS Přerov (př. Zubr, Holba, Litovel) naproti tomu za jejich výstavem, jenž je 5. a 7. největší, zaostává. Podobně tomu je v závěru žebříčku, kde se Pivovary Nymburk (př. Postřižinské pivo) vyznačují větší publicitou než Budějovický měšťanský pivovar, který však uvaří více piva.
Nejvýznamnější formy publicity
O celostátní tisk se díky nealkoholickému Pitu a pivním novinkám opírá nejvíce poslední Kromě Budějovického měšťanského pivovaru sleduje rozložení publicity všech pivovarů relativně velmi podobné kontury. Budějovický měšťanská pivovar se vymyká jednak nejvyšším podílem publicity v celostátních denících(16 %), který je dán značkou Pito, a ještě vyšším podílem internetové medializace (39 %). Vyšším podílem publicity v tisku se vyznačuje také profil Pivovarů Lobkowicz (13 %) či pivovary patřící do holdingu LIF (11 %). Tomu kauza kolem plísně ve Svijanské kněžně zároveň přinesla i relativně největší audiovizuální publicitu. Vedle Budějovického měšťanského pivovaru se vysokou mírou online medializace vyznačuje také Plzeňský Prazdroj (32 %) a pivovary patřící do skupiny Heineken (31 %).
Procentuální podíl publicity 10 největších českých pivovarů v 6 nejvýznamnějších typech médií za rok 2013. Monitoring sledoval název příslušné společnosti a relevantní pivní značky.
Žebříček pivovarů dle výdajů na inzerci
Zdaleka nejvíce prostředků na inzerci vynaložil Plzeňský Prazdroj (400 mil. Kč), což koresponduje s jeho zřetelnou převahu v publicitě i výstavu piva. Na své pozice se z hlediska výdajů na inzerci vrací i dvojka ve výstavu Staropramen (276 mil. Kč) a trojka Heineken (168 mil. Kč). Budějovický Budvar, který v letošním roce zaznamenal druhou největší publicitu, se pak vrací na čtvrtou příčku odpovídající jeho výstavu (102 mil. Kč). Nůžky mezi čtveřicí největších pivovarů a pivovary s majoritními českými vlastníky se v případě inzertních výdajů rozevírají ještě více, než jak tomu bylo u publicity. Střední hodnoty vykazují dle očekávání Bernard a Lobkowicz (shodně 14 mil. Kč), nejméně inzerují společnosti LIF (9 mil. Kč) a PMS Přerov (7 mil. Kč). Na pátou pozici hned za vedoucí čtveřici překvapivě vystoupal Budějovický měšťanský pivovar (19 mil. Kč), který je co do publicity co do výstavu předposlední.
Výdaje na inzerci v mil. Kč deseti nejvíce medializovaných pivovarů v roce 2013. Zdroj: Admosphere, s.r.o.
Vztah mezi spontánní a řízenou (placenou) publicitou
Zajímavý pohled nabízí srovnání spontánní (počtu příspěvků v médiích) a řízené publicity (počtu inzerátů) pivovarů v tisku, na internetu, v televizi a rozhlase. Zatímco u Plzeňského Prazdroje převažuje spontánní publicita nad placenou (60 % ku 40 %), což je dáno mj. přínosem sportovního sponzoringu, další pivovary z vedoucí čtveřice pivovarů inzerovaly ve vztahu ke své medializaci daleko více. Největší převahu placené inzerce proti přirozené publicitě lze sledovat v případě Staropramenu (93 % ku 7 %). Velmi aktivně si v tomto ohledu počínaly i pivovarské společnosti LIF (87 % inzerce ku 13 % spontánní publicity), PMS Přerov (80 % ku 20 %) a Lobkowicz (89 % ku 11 %). Bernard a Pivovary Nymburk oproti tomu tolik neinzerovaly a stěžejní roli u nich hrála spontánní publicita (84 %, resp. 77 %).
Graf porovnává spontánní publicitu pivovarů v tisku, na internetu, v televizi a rozhlase za rok 2013 (kromě prosince) s objemem řízené publicity, kterou pivovary v podobě inzerátů umístily do stejných skupin médií. Publicitu pivovaru definuje jeho název a relevantní pivní značky. Zdroj údajů o inzerci: Admosphere, s.r.o.
