Letošní ICCO PR In Cannes 2026, které proběhlo 24.6. během festivalu PR in Cannes, potvrdilo, že komunikace vstupuje do nové éry. Umělá inteligence už není jen nástrojem pro automatizaci práce, ale stává se součástí mediálního ekosystému. Mění způsob, jakým lidé i technologie vyhledávají informace, a zároveň zvyšuje význam důvěryhodných vztahů, kvalitních dat a profesionálního měření komunikace.
Program ICCO PR in Cannes letos nabídl sérii přednášek, panelových diskusí i networkingových setkání zaměřených na budoucnost komunikace. Diskutovalo se o tom, jak umělá inteligence mění PR a marketing, jak si značky budují důvěryhodnost v prostředí velkých jazykových modelů (LLM), jak lze měřit dopad komunikace nebo jakou roli budou v příštích letech hrát data a media intelligence. Program se věnoval také budoucnosti influencer marketingu, geopolitickým výzvám pro komunikaci, roli CEO jako tváře značek nebo otázce, jak si organizace budují tzv. relationship capital, tedy kapitál založený na důvěře a dlouhodobých vztazích.
Za odbornou koncepcí celé akce stál Patrik Schober, Managing Partner společnosti PRAM Consulting, který program připravil společně s International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Do Cannes přivedli přední odborníky z oblasti komunikace, médií, technologií i media intelligence.
Relationship Capital: nejcennější měna současného PR
Přestože letošnímu ICCO PR in Cannes dominovala témata spojená s umělou inteligencí, hlavním poselstvím celé akce nebyly technologie samotné. Program ukázal, že v době, kdy AI zásadně proměňuje tvorbu i distribuci obsahu, nabývají na významu důvěryhodnost, kvalitní informace a dlouhodobě budované vztahy.
Právě proto organizátoři zvolili jako ústřední téma The Era of Relationship Capital. Myšlenka, že skutečnou konkurenční výhodou se stává kapitál založený na důvěře a vztazích, se prolínala napříč celým programem – od diskusí o leadershipu a strategické komunikaci přes prezentace datových analýz až po debaty o dopadech AI na média a PR.
Na toto téma z různých perspektiv navázali například Dr. Candace Steele Flippin (Page Society), Julia Omini (YouGov), Massimo Moriconi (ICCO/Omnicom PR Group Italy) nebo Khaled AlShehhi (UAE Government). Přestože každý z nich hovořil o jiné oblasti komunikace, společným jmenovatelem jejich vystoupení byla potřeba budovat důvěru, pečovat o vztahy se stakeholdery a opírat rozhodování o kvalitní data. Umělá inteligence může výrazně urychlit analýzu informací i tvorbu obsahu, důvěru mezi značkami, médii a veřejností však nenahradí.
AI jako nové médium. Jak se se mění media intelligence?
Jednou z vystupujících na programu byla také Magdalena Horánska, generální sekretářka FIBEP a CEO společnosti NEWTON Media. V rámci programu moderovala panel AI Is the New Media: Evolving Media Intelligence for PR Measurement, který se zaměřil na jednu z nejaktuálnějších otázek současného PR: Jak měřit dopad komunikace ve světě, kde se umělá inteligence stává novým médiem?
Společná diskuse propojila Magdalenu Horánskou s Gregorym Galantem, spoluzakladatelem Muck Rack, a Florianem Laszlem, CEO společnosti Observer Brand Intelligence. Panelisté se shodli na zjištění, které bude v následujících letech zásadní pro celý obor – jak se mění media intelligence v době generativní AI. Komunikátoři dnes už nesledují pouze tradiční média, online zpravodajství nebo sociální sítě. Stále důležitější je sledovat AI visibilitu, tedy jak značky interpretují nástroje jako ChatGPT, Gemini nebo Copilot, z jakých zdrojů čerpají informace a jaké odpovědi poskytují svým uživatelům. To totiž zásadně mění také způsob měření PR. Nestačí sledovat počet mediálních výstupů nebo jejich zásah. Organizace potřebují vědět, jak jsou jejich značky prezentovány v prostředí umělé inteligence, jaký kontext AI vytváří a které zdroje považuje za důvěryhodné.
Měření komunikace v době AI
Jedním z hlavních závěrů panelu bylo, že s nástupem AI roste význam kvalitních dat a jejich správné interpretace. Umělá inteligence dokáže analyzovat obrovské objemy obsahu během několika sekund, skutečnou hodnotu ale přinášejí až správně interpretované výsledky.
Obor media intelligence se proto posouvá od klasického monitoringu médií ke strategickému nástroji, který pomáhá organizacím:
- měřit reputaci značky,
- vyhodnocovat skutečný dopad PR aktivit,
- sledovat AI viditelnost značek,
- identifikovat nové trendy a reputační rizika,
- poskytovat managementu data pro strategické rozhodování.
Právě dlouholeté zkušenosti FIBEP v oblasti standardů měření komunikace a media intelligence byly důležitým přínosem celé diskuse.
“AI se stala novým komunikačním kanálem, jehož obsah lze monitorovat a měřit podobně jako tradiční média. Řada členů FIBEP, kteří mají dlouhodobé zkušenosti s měřením médií, již dokáže monitorovat a analyzovat výstupy velkých jazykových modelů a poskytovat značkám cenné informace o jejich AI visibilitě pro efektivnější komunikaci v prostředí chatbotů.”
– Magdalena Horánska, generální sekretářka FIBEP a CEO NEWTON Media
Důvěryhodnost značek očima AI
Na tento panel tematicky navázalo také vystoupení Patrika Schobera. Ve své prezentaci představil výsledky výzkumu Worldcom Public Relations Group a Semrush zaměřeného na důvěryhodnost značek v prostředí velkých jazykových modelů. Jedním z hlavních závěrů bylo, že LLM je vhodné vnímat jako novou skupinu stakeholderů – pracují s vlastními signály důvěryhodnosti, a organizace tomu budou muset přizpůsobit své komunikační strategie.
Klíčové poznatky z PR in Cannes
Pokud letošní ročník přinesl jedno společné poselství, že budoucnost PR nebude stát pouze na umělé inteligenci. Úspěšné organizace budou potřebovat kombinaci kvalitních dat, moderních nástrojů, profesionální media intelligence a schopnosti správně měřit dopad komunikace. A především budou muset dlouhodobě budovat důvěru, ať už u zákazníků, médií, partnerů i systémů umělé inteligence, které se stále více stávají součástí informačního prostředí. Právě relationship capital, tedy kapitál založený na důvěryhodných vztazích, se podle řečníků z Cannes stane jednou z nejdůležitějších konkurenčních výhod moderních značek.
FAQ
PR in Cannes je mezinárodní odborný program věnovaný public relations, který se každoročně koná v rámci festivalu Cannes Lions International Festival of Creativity. Jde o konferenci a networkingovou platformu, která propojuje lídry z oblasti PR, médií, technologií, výzkumu a komunikace. Další ročník PR in Cannes je plánován v rámci festivalu Cannes Lions 2027, který se uskuteční 21.–25. června 2027 ve francouzském Cannes. Přesný program bude zveřejněn.
Relationship Capital, česky vztahový kapitál, označuje hodnotu, kterou organizace vytváří prostřednictvím důvěryhodných vztahů se zákazníky, médii, zaměstnanci, partnery i dalšími stakeholdery. V době umělé inteligence nabývá na významu, protože právě důvěryhodné informace a kvalitní vztahy jsou základem silné reputace.
AI mění způsob tvorby obsahu, vyhledávání informací i jejich distribuce. Komunikační týmy proto vedle tradičních médií stále více sledují také to, jak jsou jejich značky prezentovány v odpovědích generativní AI a jaké zdroje tyto systémy využívají.
