Nestačí měřit to, co lze snadno spočítat
Jednou z hlavních myšlenek druhého workshopu z řady APRA Measurement Initiative bylo poukázat na častý rozdíl mezi tím, co v PR měříme, a tím, co skutečně chceme vyhodnocovat.
Amrita Sidhu, Managing Director Medianet, vyzvala publikum k zamyšlení: „Is what we are measuring telling the right story?“
Právě zde se často objevuje nesoulad mezi metrikami a KPIs – tedy mezi tím, co sledujeme, a tím, jaké cíle má komunikace skutečně naplňovat. Metriky pak nemusí vždy odpovídat tomu, jaký dopad PR ve skutečnosti má.
Jak Amrita Sidhu uvedla, skutečná hodnota PR se ukazuje až ve chvíli, kdy dokážeme propojit komunikační výsledky s obchodními cíli, reputací organizace nebo změnou vnímání značky.
Vanity metrics versus skutečný dopad
Velkou pozornost věnovala fenoménu tzv. „vanity metrics“ – metrik, které na první pohled vypadají úspěšně, ale samy o sobě nevypovídají o skutečném přínosu komunikace.
Typicky jde například o počet zmínek, dosah nebo engagement. Tyto ukazatele mohou v reportech působit silně, ale bez kontextu často neukazují skutečný dopad na byznys nebo reputaci. Teprve kombinace „vanity metrics“ a „value metrics“ umožňuje posunout reporting od popisu aktivity k demonstraci strategického přínosu.
„Every vanity metric should be paired with a value metric.
Always show both sides – visibility and impact.“Amrita Sidhu, Managing Director Medianet a členka globální rady AMEC
Jak demonstrovat hodnotu PR managementu
Podle Amrity při PR reportingu často není problém v datech samotných, ale v jejich interpretaci a prezentaci.
PR specialisté by si proto měli klást otázku: „Are you doing a marketing job on PR?“
Jinými slovy, věnujeme dostatečnou pozornost tomu, jak „prodáváme“ hodnotu vlastní práce? Nestačí pouze předložit data — je potřeba představit příběh, zasadit výsledky do kontextu a ukázat jejich dopad na byznysové cíle.
✔️1. Konzistence hraje klíčovou roli
Používejte stejný formát, stejnou kadenci a stejné klíčové metriky. Díky tomu si vedení snáze vytvoří orientaci v datech a může sledovat vývoj v čase.
✔️2. Méně znamená více
Nezahlcujte reporty desítkami metrik. Pro vrcholový management je nejefektivnější zaměřit se na tři až pět klíčových ukazatelů napojených na strategické cíle.
✔️3. Kombinujte popularitu s hodnotou
Každá metrika by měla být doplněna o insight a dopad.
👠„Put your high heels on“. Stejně jako marketing aktivně prodává značky navenek, i PR musí umět svou hodnotu „obout“ a odprezentovat tak, aby jí rozumělo vedení napříč organizací.
Měřte v kontextu, ne ve vakuu
Dalším důležitým aspektem PR měření je benchmark.
Výkonnost PR neexistuje izolovaně — bez srovnání s konkurencí nebo relevantním trhem ztrácí data význam.
Amrita představila koncept „druhého zrcadla“, tedy pohledu na výsledky nejen v čase, ale také v kontextu konkurence. Právě tento přístup často odhaluje silné stránky, které by jinak zůstaly skryté.
🎓 Ukázala to například na případu University of New South Wales (UNSW), která sice nebyla první v objemu mediálních výstupů, ale dosáhla nejvyššího podílu pozitivního share of voice mezi sledovanými univerzitami.
AI a nová „zrcadla“ reputace
Amrita rovněž otevřela téma vlivu umělé inteligence na PR a reputaci.
Dle nedávného výzkumu Medianet přibližně 65 % citací v odpovědích generativních LLM modelů pochází z tzv.”owned media”, zatímco tradiční média tvoří menší část vstupů.
Zároveň připomněla dlouhou paměť AI. Zatímco mediální témata často během 2-4 týdnů mizí z veřejné debaty, AI modely mohou pracovat s informacemi i několik let starými.
Postupně tak vzniká nové „AI mirror“, které stále více ovlivňuje dlouhodobé vnímání reputace značek.
3 Otázky k zamyšlení
Amrita Sidhu na závěr vyzvala specialisty v PR k zamyšlení:
- Měříme aktivitu, nebo skutečný dopad❓
- Měříme sami sebe ve vakuu, nebo v porovnání s konkurencí a trhem❓
- Děláme dost pro to, abychom uměli „prodat“ hodnotu PR uvnitř organizace❓
Právě schopnost odpovědět na tyto otázky rozhoduje o tom, zda bude PR vnímáno jako nákladová položka, nebo jako strategická součást byznysu.
Workshop znovu potvrdil, že budoucnost měření PR nespočívá v množství dat, ale v jejich interpretaci a schopnosti zasadit je do kontextu. Klíčové výzvy pro PR týmy tak zůstávají stejné: měřit dopad, ne jen aktivitu, srovnávat se s relevantním prostředím a umět srozumitelně prezentovat hodnotu PR směrem k vedení.
👉 O prvním workshopu s Johna Burke „Od dojmu k důkazům“ si můžete přečíst článek zde.
Závěrečný workshop v rámci APRA Measurement Initiative 2026 nás čeká na podzim. Termín bude brzy oznámen.
