PRůvan v měření poprvé: Jak se posunout od reportů k rozhodování

Metrik pro hodnocení komunikace existuje celá řada. Otázkou je, co nám skutečně říkají a jestli podle nich dokážeme dělat lepší rozhodnutí. Právě o tom byl první PRůvan v měření, který jsme uspořádali 8. září v pražském sídle NEWTON Media.

Setkání moderovala Naďa Weiserová a spolupořadatelem byla agentura Adison. O měření komunikace a cestě od reportování k rozhodování mluvila Alžběta Fridrichová, CEO a zakladatelka Adisonu. PRůvan navázal na výsledky průzkumu Metric Survey ČR 2025–2026, který ukázal, jak se PR a komunikace v Česku skutečně měří a vyhodnocují.

Průzkum mimo jiné ukázal, že komunikační týmy jsou často malé, nejčastěji mají 1–3 pracovníky, a že mezi významné bariéry měření PR patří nedostatek času. AVE se přitom v praxi stále používá, přestože ho mnozí považují za metriku zastaralou a nevypovídající. PRůvan na tato zjištění navázal praktičtější otázkou: Co s měřením dělat, aby nezůstalo jen u reportování čísel?

Do následné panelové diskuze přijaly pozvání Andrea Faflíková, Global Director, Head of CEEMEA Communications ve společnosti LEGO Group, a Kateřina Macháčková, vedoucí oddělení marketingu a PR Vysoké školy ekonomické v Praze (VŠE).

Po diskusi a vyhlášení výherců soutěže jsme se přesunuli na terasu a pokračovali v neformálním přátelském networkingu. Máme radost, že jsme si akci společně užili a děkujeme za hojnou účast. Budeme se těšit na další témata PRůvanu v měření.

Pojďme se společně podívat na hlavní myšlenky setkání.

Nechybí nám další metrika. Chybí nám rámec.

Alžběta se ve svém vstupu zabývala tématem Od reportování k rozhodování.

Komunikační tým často managementu předkládá report plný čísel: počet mediálních výstupů, reach nebo návštěvnost webu. Když ale přijde otázka „Jaký dopad měla naše komunikace?“, samotná čísla na ni často neodpovědí.

Důležité proto není jen data sbírat, ale rozumět jejich kontextu, souvislostem a umět je interpretovat. Dobré měření nekončí u reportu. Mělo by vést k insightům, učení a následně k lepším rozhodnutím.

Proč je měření v praxi tak obtížné?

Podle Alžběty se komunikační týmy opakovaně potýkají se čtyřmi hlavními bariérami.

1. První je nedostatek dat nebo chybějící přístup k datům. PR může mít jasně viditelný dopad, ale pro jeho prokázání potřebuje data ze salesu, HR nebo dalších oddělení, ke kterým nemá přístup.
   

2. Druhou bariérou je čas a rozpočet. Evaluace se často řeší až na konci kampaně, kdy už je pozdě přemýšlet o tom, jak ji vlastně měřit. Pokud se rozpočet hledá dodatečně, bývá navíc jednodušší investovat do dalšího komunikačního výstupu než do výzkumu.
   

3. Třetím problémem jsou špatně definované cíle. Pokud si například stanovíme zvýšení povědomí, ale předem nevíme, jak jej budeme měřit, jen těžko na konci řekneme, zda jsme cíle dosáhli.
   

4. A čtvrtou bariérou je paradoxně množství dat. Dnes jich máme často až příliš a nejsou vždy vzájemně srovnatelná.

Právě proto nepotřebujeme další metriku. Potřebujeme rámec, do kterého jednotlivé metriky zasadíme.

Začněme u cíle, ne u metriky.

Jak na zářijovém PRůvanu zaznělo, jedním z dostupných rámců pro měření a vyhodnocování PR jsou Barcelonské principy a integrovaný evaluační rámec AMEC. Jak výše zmíněný průzkum Metric Survey ukázal, Barcelonské principy však aktivně využívá pouze 5 % respondentů.

Podstatné je, aby komunikační cíle vycházely především z byznysových cílů. Nestačí říct, že firma chce „více prodávat“. Důležité je zjistit, co je pro organizaci skutečně důležité právě teď a jak může komunikace k tomuto cíli přispět. Pokud nevíme, čeho chceme dosáhnout, jen těžko můžeme vybrat správné KPI.

Od výstupů k efektu a dopadu

Kvantitativní metriky, jako je počet mediálních výstupů, reach nebo návštěvnost webu samy o sobě neříkají, zda se něco změnilo u cílové skupiny nebo zda komunikace přispěla k výsledkům organizace. Důležité je propojovat kvantitativní data s kvalitativními. Kvantitativní data nám mohou ukázat, co se děje, zatímco kvalitativní data nám pomohou pochopit proč.

Jak uvedla Alžběta ve své přednášce, plati přitom jednoduchý princip: měříme zleva doprava, ale plánujeme odzadu. Nejprve si definujeme požadovaný dopad, potom změnu, které chceme u cílové skupiny dosáhnout, a teprve následně vybíráme aktivity a metriky.

A co AVE?

Právě tady se dostáváme k jedné z nejdiskutovanějších metrik v PR. AVE neříká, jaký skutečný efekt nebo dopad komunikace měla, a problematická je také různorodá metodologie jejího výpočtu. Alžběta Fridrichová stojí za programem "KILL AVE" a na workshopu několikrát zmínila pomyslnou sekerku :).
Praxe ale ukazuje, že otázka AVE není úplně černobílá.

Na panelové diskuzi se o své zkušenosti podělily společně s Alžbětou Fridrichovou také Andrea Faflíková z LEGO Group a Kateřina Macháčková z VŠE. Diskuze otevřela řadu praktických otázek, se kterými se komunikační týmy při měření potýkají: Jak obhájit rozpočet na PR? Jak komunikovat hodnotu komunikace lidem, kteří uvažují především v číslech? Jak porovnávat výsledky mezi trhy? Kdy a jak pracovat s AVE? Jak měřit reputaci a jak využívat data při krizovém řízení?
Co se týče AVE, Andrea popsala, že v LEGO AVE používají jako doplňkovou interní metriku – například pro porovnávání výsledků mezi trhy, práci s lokálními PR agenturami nebo při komunikaci hodnoty PR směrem k lidem, kteří uvažují především v rozpočtech a číslech

Právě rozdílné zkušenosti z praxe ukázaly, že neexistuje jeden univerzální způsob měření.
To, co dává smysl pro jednu organizaci, nemusí být stejně užitečné pro jinou. Klíčové je proto vycházet z konkrétních cílů, potřeb a kontextu organizace.

Měření jako cesta

Jak na setkání několikrát zaznělo, je důležité vybrat mix metrik vhodných pro danou firmu či instituci a s nimi pracovat. Pomoci může Metrik.world, který nabízí širokou škálu metrik pro PR a komunikaci včetně jejich podrobných popisů. Metriky lze filtrovat podle kanálu či aktivity, fáze měření, metody nebo kategorie.
A jak se dámy shodly, nejdůležitější je začít. Měření pravděpodobně nebude dokonalé hned od začátku, důležité je postupně se učit a zlepšovat ho.

Budeme se těšit na další setkání, kde společně provětráme další aktuální téma z každodenní praxe PR.