Ztráta klientely, propouštění, utahování opasků. Celosvětová pandemie v loňském roce ostře zasáhla řadu odvětví a oblast PR nebyla výjimkou. Shrnutí loňského roku včetně predikcí pro léta následující přinesla mezinárodní zpráva The World PR Report 2020/2021, kterou vydala International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Zpráva byla představena na summitu FIBEP v listopadu loňského roku pod názvem „The New World PR Report – PR Agency Views of the Path Ahead”. Kromě propadu zakázek zpráva poukazuje na pevné základy PR z hlediska firemní komunikace a nastiňuje směr, kterým se může Public relations vydat v příštích letech. Vychází z dat poskytnutých 268 PR profesionály z celého světa.
Polovina agentur čelí poklesu příjmů, dařilo se na sociálních sítích
Covid-19 si loni výrazně vybral svoji daň. Podle zprávy ICCO agentury čelily zpožděným nebo zrušeným zakázkám (62 %), ztrátě příjmů (46 %) a řada lidí přišla o práci. Navzdory obtížným časům však přináší report i dobré zprávy. Většina ředitelů PR agentur například vidí budoucnost optimisticky a v příštích letech očekává opětovný nárůst PR trhu. Toto odvětví tak patří mezi světlé výjimky, které aktuálně vyhlíží do nadcházejících měsíců pozitivně.
Zajímavý byl podle výsledků zprávy také dopad covidu-19 na PR byznys v číslech. Mezi služby, které pod vlivem pandemie nejvíce rostly, patří krizová komunikace následovaná strategickou prací s online komunitou. Tedy komunikace (nejen) se zákazníky v prostředí sociálních sítí. Vůbec největší zájem se v loňském roce týkal korporátní reputace a strategického poradenství.
Prostor pro propagaci nových technologií
Práce PR agentur se zpravidla odvíjí od celkové ekonomické situace. Důležité je pro ně tedy rozvrstvení aktivit v jednotlivých segmentech trhu. Mezi nejvíce postižené sektory patřilo dle očekávání pohostinství a cestovní ruch, zábavní průmysl a prodej luxusního zboží. Naopak segmenty, které pod vlivem covidu-19 naopak nejvíce rostly, byly technologie, zdravotnictví a finanční služby. Právě v těchto sektorech očekávají PR agentury největší růst i v příštích 5 letech. Obdobně vysoký nárůst zakázek se čeká v poskytování strategického poradenství, korporátní komunikace a v oblasti práce s online komunitou.
Šetřílci a hrdinové. Jak se firmy vybarvily na sociálních sítích?
Sesbíraná data také ukazují, že výkonní ředitelé nyní věnují více pozornosti budování korporátní reputaci. Právě v roce 2020 se řada společností zaměřila na celkový obraz firmy. Zatímco některé společnosti se vydaly cestou optimalizací a úsporných opatření, aby minimalizovaly vlastní ztráty, jiné se rozhodly pro cestu empatie a společenské zodpovědnosti. Působila ale u všech tato strategie dostatečně autenticky?
Zvláště ředitelé byli pod drobnohledem. Někteří tak v online prostoru vystupovali jako přesvědčiví lídři, jiní zůstali stát vzadu. Řada lídrů, a to nejen z byznysu ale také mezi politiky, ignorovala rady PR konzultantů a vystupovali v momentu krize spíše jako kovbojové. Již z toho důvodu může být uplynulý rok zdrojem řady zajímavých případových studií. Když se lidé v následujících letech budou ptát na hlavní smysl PR, stačí je odkázat právě na rok 2020.
Investice do multimédií i influencerů
Loňský rok naplno ukázal význam digitálních dovedností. V letošním roce lze proto očekávat největší investice do práce se sociálními médii a community managementu.Zásadní roli bude hrát i tvorba multimediálního obsahu,influencer marketing a oblast výzkumu či plánování. Všechny tyto trendy byly patrné již před pandemií ale až s ní tento vývoj akceleroval. PR profesionálové nyní budou muset prokázat klientům svou hodnotu smysluplným a věrohodným způsobem, aby obhájili svůj rozpočet. Nemohou si dovolit být vnímáni jako nákladová položka bez hmatatelného užitku pro klienta, která se odvolává na metriku měření výkonu bez vazby na cíle společnosti a jejich očekávané výstupy.
Budoucí změny v měření z pohledu klientů i PR profesionálů
Z odpovědí agentur vyplynulo, že klienti za relevantní metriku výstupů nejčastěji považují počty mediálních výstupů (29 %), následované propojením komunikačních aktivit s obchodními výsledky (20 %) a angažovanost (17 %). Řada klientů si stále žádá AVE (13 %), ač jde ve srovnání s předchozími lety o pokles. Mezi služby PR agentur, na které bude mít největší dopad rozvoj technologií, zařadili respondenti na první místo měření a analytiku, výzkum, insight a plánování a na třetím místě tvorbu multimediálních obsahů. Je tedy jen na PR profesionálech, aby klienty přesvědčili i o nových způsobech měření komunikace.
Boj o zaměstnance?
Z reportu také vyplývá, že velkou výzvou stále zůstává nábor nových pracovníků. Ředitelé agentur předvídají, že nové zaměstnance budou nejvíce hledat v řadách konkurenčních agentur (60 %), mezi novináři (45 %) a v programech pro absolventy (45 %). Specifickou výzvou pak bude najímání lidí se schopnostmi zpracovávat data a provádět měření a analýzu. Výše se uvádí, že na tuto oblast bude mít největší dopad rozvoj technologií. Samotné technologie ale nestačí, je třeba mít k nim kompetentní lidi. Dá se také očekávat, že agentury budou mít stále větší potřebu kupovat si expertízy lidí s těmito specifickými znalostmi či je mít přímo in-house. Spolu se zotavováním PR odvětví bude potřeba technických dovedností ještě výraznější.
Jestliže rok 2020 byl rokem přežití, ten následující bude bezesporu obdobím velkého růstu a rozvoje PR. Zpráva, kterou vydá ICCO letos, tak bude pravděpodobně rozebírat enormní výzvy, které budou v tomto roce PR agentury překonávat. Tento rok bychom se měli připravit na velkou proměnu celého odvětví.
Detailní výsledky zprávy Vám představíme na webináři konaném 28. ledna od 14 hodin, na kterém vystoupí Rob Morbin, zástupce generálního ředitele ICCO. Data za Českou republiku doplní Patrik Schober, předseda výkonné rady APRA.
