PRůvan v měření poprvé: Jak se posunout od reportů k rozhodování

Měřit komunikaci dnes neznamená mít málo dat. Naopak. Dat máme často více, než dokážeme smysluplně využít. Otázkou proto není jen co můžeme změřit, ale co bychom měřit měli a jak výsledky využít pro lepší rozhodování.

Právě o tom byl první PRůvan v měření, který jsme 8. září uspořádali v pražském sídle NEWTON Media. Setkání jsme připravili společně s agenturou Adison a věnovali jsme ho tomu, jak se v Česku měří PR a komunikace a jak se posunout od pouhého reportování čísel k vyhodnocování skutečného efektu a dopadu.

Setkání moderovala Naďa Weiserová a hned v úvodu představila výsledky průzkumu průzkumu Metric Survey ČR 2025–2026, který ukazuje, jak české komunikační týmy k měření v praxi přistupují. O měření komunikace a cestě od reportingu k rozhodování mluvila Alžběta Fridrichová, CEO a zakladatelka Adisonu.

Průzkum mimo jiné ukázal, že komunikační týmy jsou často malé, nejčastěji mají 1–3 pracovníky, a že mezi významné bariéry měření PR patří nedostatek času. AVE se přitom v praxi stále používá, přestože ho mnozí považují za metriku zastaralou a nevypovídající. PRůvan na tato zjištění navázal praktičtější otázkou: Co s měřením dělat, aby nezůstalo jen u reportování čísel?

Do následné panelové diskuze přijaly pozvání Andrea Faflíková, Global Director, Head of CEEMEA Communications ve společnosti LEGO Group, a Kateřina Macháčková, vedoucí oddělení marketingu a PR Vysoké školy ekonomické v Praze (VŠE).

Po diskusi a vyhlášení výherců soutěže jsme se přesunuli na terasu a pokračovali v neformálním přátelském networkingu. A protože samotné měření PR je téma, které zdaleka nekončí u jednoho eventu, pojďme se společně podívat na hlavní myšlenky setkání.

Setkání PRůvan v měření komunikace v NEWTON Media v Praze pořádané 8.9.2026.

Nechybí nám další metrika. Chybí nám rámec.

Alžběta se ve svém vstupu zabývala tématem Od reportování k rozhodování.

Komunikační tým často managementu předkládá report plný čísel: počet mediálních výstupů, reach nebo návštěvnost webu. Když ale přijde otázka „Jaký dopad měla naše komunikace?“, samotná čísla na ni často neodpovědí.

Důležité proto není jen data sbírat, ale rozumět jejich kontextu, souvislostem a umět je interpretovat. Dobré měření nekončí u reportu. Mělo by vést k insightům, učení a následně k lepším rozhodnutím.

Alžběta Fridrichová (agentura Adison) na PRůvanu v měření představila projekt Metrik.world

Proč je měření v praxi tak obtížné?

Měřit komunikaci zní jednoduše. Ve skutečnosti se ale komunikační týmy často potýkají s několika překážkami, které jim brání data skutečně využívat. Podle Alžběty se komunikační týmy opakovaně potýkají se čtyřmi hlavními překážkami:

🔸 Chybí data nebo přístup k nim. PR tým může mít velmi dobrý přehled o mediálních výstupech, ale pro vyhodnocení širšího dopadu komunikace potřebuje i data z dalších částí organizace – například ze sales, HR nebo dalších oddělení. Bez těchto dat je obtížné zjistit, co se díky komunikaci skutečně změnilo

🔸 Na měření není čas ani rozpočet. Evaluace se často řeší až na konci kampaně, kdy už je pozdě přemýšlet o tom, jak ji vlastně měřit. Pokud se rozpočet hledá dodatečně, bývá navíc jednodušší investovat do dalšího komunikačního výstupu než do výzkumu.

🔸 Stanovené cíle nejsou dostatečně konkrétní. Pokud si například stanovíme zvýšení povědomí, ale předem nevíme, jak jej budeme měřit, jen těžko na konci řekneme, zda jsme cíle dosáhli. Nejdříve je potřeba vědět, jakou změnu chceme u cílové skupiny způsobit a teprve potom můžeme hledat způsob, jak ji zachytit.

🔸 Máme paradoxně příliš mnoho dat. Pokud sledujeme desítky metrik jen proto, že je máme k dispozici, nemusí nám to pomoct v rozhodování. Naopak může vzniknout další reporting, který zabere čas, ale nepřinese odpověď na důležitou otázku.

Právě proto nepotřebujeme další metriku. Potřebujeme rámec, do kterého jednotlivé metriky zasadíme.

Začněme u cíle, ne u metriky

Jak na zářijovém PRůvanu zaznělo, jedním z dostupných rámců pro měření a vyhodnocování PR jsou Barcelonské principy a integrovaný evaluační rámec AMEC. Jak výše zmíněný průzkum Metric Survey ukázal, Barcelonské principy však aktivně využívá pouze 5 % respondentů.

Podstatné je, aby komunikační cíle vycházely především z byznysových cílů. Nestačí říct, že firma chce „více prodávat“. Důležité je zjistit, co je pro organizaci skutečně důležité právě teď a jak může komunikace k tomuto cíli přispět. Pokud nevíme, čeho chceme dosáhnout, jen těžko můžeme vybrat správné KPI.

Naďa Weiserová (NEWTON Media) představila výsledky průzkumu PR Metric Survey 2025/2026

Od výstupů k efektu a dopadu

Kvantitativní metriky, jako je počet mediálních výstupů, reach nebo návštěvnost webu samy o sobě neříkají, zda se něco změnilo u cílové skupiny nebo zda komunikace přispěla k výsledkům organizace. Důležité je propojovat kvantitativní data s kvalitativními. Kvantitativní data nám mohou ukázat, co se děje, zatímco kvalitativní data nám pomohou pochopit proč.

Jak uvedla Alžběta ve své přednášce, plati přitom jednoduchý princip: měříme zleva doprava, ale plánujeme odzadu. Nejprve si definujeme požadovaný dopad, potom změnu, které chceme u cílové skupiny dosáhnout, a teprve následně vybíráme aktivity a metriky.

A co AVE?

Právě tady se dostáváme k jedné z nejdiskutovanějších metrik v PR. Hodnota AVE sama o sobě neukazuje skutečný efekt ani dopad komunikace. Problematická je také různorodá metodologie jejího výpočtu. Proto současné principy měření komunikace doporučují neposuzovat hodnotu PR pouze prostřednictvím AVE. Sama Alžběta Fridrichová stojí za kampaní "KILL AVE" a na workshopu několikrát zmínila pomyslnou sekerku :). Praxe ale ukazuje, že otázka AVE není úplně černobílá.

Na panelové diskuzi se o své zkušenosti podělily společně s Alžbětou Fridrichovou také Andrea Faflíková z LEGO Group a Kateřina Macháčková z VŠE. Diskuze otevřela řadu praktických otázek, se kterými se komunikační týmy při měření potýkají: Jak obhájit rozpočet na PR? Jak komunikovat hodnotu komunikace lidem, kteří uvažují především v číslech? Jak porovnávat výsledky mezi trhy? Kdy a jak pracovat s AVE? Jak měřit reputaci a jak využívat data při krizovém řízení?
Co se týče AVE, Andrea popsala, že v LEGO AVE používají jako doplňkovou interní metriku – například pro porovnávání výsledků mezi trhy, práci s lokálními PR agenturami nebo při komunikaci hodnoty PR směrem k lidem, kteří uvažují především v rozpočtech a číslech.

Právě rozdílné zkušenosti z praxe ukázaly, že neexistuje jeden univerzální způsob "správného" měření. To, co dává smysl pro jednu organizaci, nemusí být stejně užitečné pro jinou. Záleží na cílech komunikace, cílových skupinách, dostupných datech i na tom, jaká rozhodnutí mají výsledky měření podpořit.

Mezi hosty panelové diskuze byla i Andrea Faflíková (LEGO Group) a Kateřina Macháčková (VŠE)

Měření jako cesta, ne jako jednorázový report

Dobré měření pravděpodobně nebude dokonalé hned od začátku. Důležité je začít s tím, co je pro danou organizaci relevantní, průběžně vyhodnocovat, co funguje, a systém postupně zlepšovat.

Pomoci může také Metrik.world, který nabízí širokou škálu metrik pro PR a komunikaci včetně jejich podrobných popisů. Metriky lze filtrovat podle kanálu či aktivity, fáze měření, metody nebo kategorie.
Nejdůležitější ale není mít co největší seznam metrik. Je potřeba mít správné metriky pro správný cíl. A právě v tom spočívá posun od klasického reportingu k měření, které skutečně pomáhá rozhodovat.

Budeme se těšit na další Průvan v měření, kde společně provětráme další aktuální téma z každodenní praxe PR.

👉 TIP pro vás: Jak začít s měřením PR v 5 krocích

1. Definujte, čeho chcete komunikací dosáhnout.

2. Určete, jaká změna má nastat u cílové skupiny.

3. Vyberte metriky, které tuto změnu dokážou zachytit.

4. Kombinujte kvantitativní a kvalitativní data.

5. Výsledky používejte pro další rozhodování, ne jen pro závěrečný report.